Prosječna reklama na društvenim mrežama ima sekundu da uvjeri gledatelja da ne skrola dalje. Pritom nitko više ne želi gledati reklame, ali svi žele dobru priču. A kada je priča dovoljno dobra, dogodi se nešto što je u digitalnom svijetu postalo gotovo luksuz - ljudi zastanu, pogledaju je do kraja i požele još
Upravo se to dogodilo s pet kratkih filmova u kojima glavni junak nije ni proizvod ni brend, nego jedan sasvim običan Zagrepčanin koji se pokušava izboriti sa svakodnevicom. Iako, ruku na srce, kad je taj Zagrepčanin content creator Ante Rukavina, jasno je da ništa neće biti baš sasvim obično.
Iza serijala stoje Wolt Croatia i agencija 404 / MYTY, koji su odlučili napraviti Wolt „reklamu” koja se ne ponaša kao reklama. Umjesto klasičnog predstavljanja proizvoda i usluga, publici su ponudili male filmske priče, prepoznatljive situacije, humor i neočekivane zaplete. Pokazalo se da je to bio pun pogodak, a potvrda je stigla i na ovogodišnjoj dodjeli nagrada SoMo Borac, gdje je serijal osvojio drugo mjesto u kategoriji SoMo Video Impact, koja prepoznaje kampanje s mjerljivim rezultatima u digitalnom okruženju.
Pet epizoda, jedan grad i bezbroj svakodnevnih komplikacija
Ideja je nastala iz jednostavnog komunikacijskog izazova. Wolt već odavno nije samo aplikacija za naručivanje ručka ili večere. Na platformi su dostupne trgovine, cvjećarnice i brojne druge maloprodajne kategorije, no trebalo je pronaći način da korisnici tu širinu ponude ne samo primijete nego i zapamte.
Najjednostavnije bi bilo snimiti reklamu koja nabraja sve što se može naručiti. No takve reklame uglavnom imaju predvidljivu sudbinu - preskočimo ih prije nego što završi prva rečenica.
Zato je kreativni tim agencije 404 / MYTY krenuo drugim putem. Umjesto popisa kategorija osmislio je pet kratkih filmova koji prate Antu Rukavinu kroz male, ali svima poznate gradske drame. Prometne gužve, kiša, neplanirane situacije i kupnja u posljednji trenutak postali su kulisa za priče u kojima se Wolt pojavljuje nenametljivo, kao prirodan dio raspleta.
Zagreb pritom nije tek pozadina. Snimalo se na stvarnim gradskim lokacijama, od lunaparka i Gričkog topa do skate terena i ulica nakon mraka. Upravo su ti prepoznatljivi detalji, zajedno s Antinim humorom i načinom pripovijedanja, serijalu dali autentičnost koju je teško postići klasičnim reklamnim formatom.
„Znali smo da ljude nećemo uvjeriti još jednim popisom kategorija, jer takve oglase svi preskaču bez razmišljanja. Zato smo prestali nabrajati što sve Wolt dostavlja i pustili Antu da to pokaže. Svaka epizoda kreće od situacije koju smo svi u Zagrebu doživjeli barem jednom. Wolt se u njoj pojavljuje prirodno, kao rješenje. Kad publiku zanima kraj, poruka stigne sama”, rekao je Ivan Gavranić, Marketing Manager u Woltu Hrvatska.
Kad publika reklamu proglasi kinematografijom
Da je kreativni pristup pogodio očekivanja publike, pokazali su i komentari. Dok se većina brendova na društvenim mrežama bori za nekoliko sekundi pozornosti, ovdje su gledatelji reklamni sadržaj uspoređivali s filmskom produkcijom.
„Peak kinematografija”, napisao je jedan korisnik. Drugi je bio nešto sažetiji: „Holy marketing”. A možda je najbolji kompliment stigao od gledatelja koji je poručio: „Možda najbolja reklama koju san ikad vidija”.
Takve reakcije imaju posebnu težinu kada se zna da pojedine epizode traju i do dvije i pol minute. U vremenu kada se video često preskače nakon nekoliko sekundi, Woltov serijal trajao je između 87 i 150 sekundi, a publika mu je ukupno posvetila 477 sati gledanja. To je gotovo dvadeset dana i noći neprekidnog gledanja.
Još je zanimljivije koliko je malo bilo potrebno da priča pronađe publiku. Uz samo 500 eura uloženih u digitalno oglašavanje, serijal je ostvario više od 600 tisuća prikaza na Instagramu i dosegnuo gotovo pola milijuna ljudi. Nijedna od pet epizoda nije ostvarila manje od 128 tisuća prikaza.
No uspjeh kampanje nije ostao samo na pregledima i komentarima.
Od dobrog videa do stvarnih narudžbi
Video serijal bio je dio šire Woltove 360 kampanje, osmišljene kako bi korisnicima približila sve ono što danas mogu naručiti putem aplikacije, izvan tradicionalne restoranske dostave.
A da je poruka stigla do publike, pokazali su i poslovni rezultati. Narudžbe u maloprodajnom segmentu porasle su za gotovo 10 posto, dok su cvjećarnice, jedna od kategorija prikazanih u serijalu, zabilježile rast od čak 61 posto.
Posebno zanimljiv primjer dogodio se nakon epizode snimljene u Mlinaru. Umjesto da pretražuju naziv brenda koji stoji iza kampanje, korisnici su na TikToku počeli tražiti pojam „mlinar”. Drugim riječima, sadržaj ih je zainteresirao dovoljno da sami krenu istraživati ono što su vidjeli.
To je možda i najbolji pokazatelj koliko dobra priča može učiniti za brend. Nije nužno da gledatelj u svakom trenutku razmišlja o tome tko mu se oglašava. Važnije je da zapamti situaciju, prepozna potrebu i poželi isprobati rješenje.
„Najveći izazov bio nam je pokazati koliko se Wolt promijenio, a da pritom ne napravimo još jednu klasičnu reklamu koja objašnjava što sve aplikacija nudi. Vjerovali smo da publiku možemo osvojiti pričom, humorom i sadržajem koji će poželjeti pogledati, a ne preskočiti. Agencija 404 / MYTY odlično je razumjela što želimo postići i pronašla kreativno rješenje koje je zahtjevan komunikacijski zadatak pretvorilo u nešto istodobno zabavno, originalno i informativno. Reakcije gledatelja pokazale su da smo uspjeli, a poslovni rezultati potvrdili su da kreativnost i učinkovitost mogu ići zajedno. Upravo je to za nas najveća vrijednost ove kampanje”, istaknuo je Ivan Stojak, Marketing Specialist u Woltu Hrvatska.
Nagrada na SoMo Borcu tako je priznanje kampanji koja je uspjela spojiti ono što se u oglašavanju često promatra odvojeno: dobru kreativnu ideju, pažnju publike i konkretan poslovni rezultat.
A možda je najbolja pouka cijele priče vrlo jednostavna. Kada želiš ljudima reći da na jednom mjestu mogu pronaći gotovo sve što im treba, ne moraš im baš sve i nabrojati. Ponekad je dovoljno ispričati pet dobrih priča i pustiti publiku da sama otkrije ostatak.
