Južna Koreja ima osmu najjaču kozmetičku industriju na svijetu, vrijednu 13 milijardi dolara. Nakon što je u muškarcima otkrila pouzdane potrošače sada se obrušila na najmlađe, ušavši čak u dječje vrtiće. Istraživanje iz 2016. pokazalo je da je četvrtina svih osmoškolaca koristila kozmetička sredstva, 42,7 posto djevojčica se redovito šminka, a gotovo polovina njih izjavila je da su make-up počele redovito koristiti u petom razredu osnovne.

Make-up se toliko udomaćio na licima najmlađih Korejki da ministarstvo sigurnosti hrane i lijekova dijeli po osnovnim i srednjim školama seriju brošura 'Mudar način korištenja kozmetike na mojoj dragocjenoj koži' sa savjetima poput onih da se maskara i ruž za usne ne dijele s drugim osobama ili da treba redovito prati spužvice za nanošenje pudera.

Sredstva za njegu lica čine 51 posto ukupnog tržišta ljepote Južne Koreje, od čega se dobar dio odnosi na dekorativnu kozmetiku, posebno privlačnu najmlađim potrošačima.

Dakako, dječja šminka nije osvojila samo istočno tržište. 'Zabavno! Svjetlucavo! Ovaj prirodni make-up set za djecu prekrasan je poklon za vašu princezu. Sadrži svijetle i živopisne boje koje djevojčice najviše vole' – reklamira Amazon bojice za najmlađa lica.

Na bezbrojnim natjecanjima za male Miss Amerike američke majke vlastitu djecu pretvaraju u napudrane mini klaune, šminker Kim Kardashian, Mario Dedivanović, izazvao je burne reakcije objavom fotografije petogodišnje djevojčice našminkane kao da je tridesetogodišnja holivudska diva, a britanski model i pjevačica Katie Price izazvala je zgražanje objavom na Instagramu kćerkice Princess u zavodljivoj pozi s umjetnim trepavicama i debelim namazom kričavog ruža.

Ali u Južnoj Koreji najnovija je navada u najmlađih mnogo više od pukog pomodnog trenda. To je 'ružno lice korejske opsjednutosti besprijekornim licem žene', opisuju protivnici novu modu. Kozmetička industrija više no ikada koristi moć društvenih mreža i domaćih celebritija za osvajanje klinaca, ali novu modu mnogi u Južnoj Koreji doživljavaju kao dio šire društvene priče o ženama u još visoko patrijarhalnom i monolitnom društvu, koje od malih nogu moraju učiti kako uspjeti izgledom. To nije nastavak neke drevne filozofije ljepote, nego stvarnost u kojoj se korejske žene sudaraju sa seksizmom i kulturom u kojoj je lijep izgled presudna moneta za uspjeh u karijeri i životu. U izvješću o ravnopravnosti spolova Svjetskog ekonomskog foruma za 2017., od 144 zemlje Južna Koreja je, bez obzira na svu ekonomsku snagu, na dalekom 118. mjestu.

To se najbolje vidi pri zapošljavanju. Uz sve detalje koji duboko diraju privatnost kandidata, počevši od zanimanja roditelja i njihova imovinskog statusa, do obiteljskog stabla i društvenih veza, poslodavci traže iscrpne podatke o fizičkom izgledu kandidata, visini, težini, dioptriji i krvnoj grupi, a uz sve to u nedavno ispitivanih 760 kompanija 93 posto ih obvezno traži priloženu fotografiju.

Od 312 ispitivanih kadrovika, 34 posto je priznalo da je kandidate zapošljavalo na temelju njihova izgleda unatoč tome što u ostalome nisu najbolji izbor, dok ih je 50 posto izjavilo da je kandidate odbijalo zbog ružnog izgleda. A tu su, dakako, na meti poglavito žene. Utakmica za najpreciznija i najbolje plaćena radna mjesta je tolika da je to vjerojatno jedan od ozbiljnih razloga zbog kojih je u posljednjih sedam godina i prodaja muške kozmetike porasla za 89 posto, misle sociolozi.

U takvom okružju nije čudo to što cvjeta kozmetička industrija. Najnoviji trend naglašenih vrećica ispod donjeg očnog kapka i staklasti ten reklamira se na sve strane, a uspješna i poželjna Korejka mora redovito njegovati lice u neizostavnih deset faza, od čišćenja lica do korištenja tonera, seruma, maski i krema, pa je to za nju prisilna rutina koju počinje učiti kao djevojčica.

Klinike za ljepotu nude usluge estetskih kirurga na zidovima podzemne željeznice, a jedna od njih u Seulu na svojem portalu oglašava posebnu estetsku operaciju namijenjenu ženama za posao stjuardese. Kojekakvi savjetnici preporučuju ženama da na fotografijama priloženim molbama za posao zadignu kosu kako bi istakle obrve ili da sakriju kratki vrat. Pišući o tome, američki portal Quartz citira 23-godišnju Jo Ga-hui, koja kaže da su prilikom traženja posla kompanije od nje i njezinih prijateljica tražile 'lijepu kožu, blage oči i njegovanu kosu'.

'Ljude se mora zapošljavati prema sposobnostima, a ne prema društvenim vezama, obiteljskom stablu i izgledu', izjavljivao je u predizbornoj kampanji novi predsjednik Moon Jae-in, najavljujući zabranu fotografija kandidata na molbama za posao u javnim službama, dok su neki sociolozi mišljenja da je ovakav način zapošljavanja jedan od glavnih razloga za procvat estetske kirurgije i niskog samopouzdanja žena.

'Odlazeći na sastanak s klijentom, kolege me uvijek tjeraju da nabacim više šminke jer stariji muškarci vole razgovarati s 'lijepim licem'', veli financijska savjetnica u jednoj seulskoj privatnoj firmi. Uspoređujući Korejke sa ženama na Zapadu, ona tvrdi da njezine sunarodnjakinje nemaju mnogo izbora. Pa kaže:

'Stvoreno je okružje u kojem uspješna žena ne smije napustiti dom bez make-upa. Možeš biti lijepa na bezbroj načina, ali svejedno moraš pokazati da ti je stalo do vanjskog izgleda. U atmosferi sve veće konkurencije na poslu i na društvenoj ljestvici zato me ne čudi to što roditelji malodobnim kćerima dopuštaju sve više maskare, pudera i ruža za usne.'