Nakon gotovo desetljeća snažnog rasta i dominacije u modnoj i sportskoj kulturi, globalna industrija sportske obuće ulazi u razdoblje neizvjesnosti. Investicijska banka Bank of America nedavno je upozorila da bi sektor mogao ući u dugotrajniji ciklus slabijeg rasta, nižih marži i oštrije konkurencije. Investitori su to već osjetili na vlastitoj koži jer su dionice sportskih divova u posljednjih nekoliko godina pretrpjele drastičan pad cijena
Narativ o sektoru sportske obuće i odjeće naglo se promijenio: od priče o post-pandemijskom ‘super-ciklusu’ i rastu profita do priče o zasićenju tržišta, popustima i slabijoj potražnji.
Pesimistični ton učvrstila je analiza investicijske kuće Bank of America, koja iznosi na vidjelo brojne slabosti koje pritišću sektor. Pesimistični ton analize uklapa se u širi konsenzus na tržištu – ali utjecaj na vodeće proizvođače - Nike, Adidas i Pumu - nije jednoznačan.
vezane vijesti
Od pandemijskog buma do zasićenja tržišta
Tijekom pandemije sportska obuća postala je jedan od najvećih dobitnika. Rad od kuće i popularnost casual stila pretvorili su tenisice u svakodnevnu obuću, a kompanije su bilježile rekordne prodaje. No kako su se život i navike vratili u normalu, potražnja je počela slabjeti.
Analitičari Bank of America tvrde da je tržište danas suočeno s ‘post‑boom mamurlukom’: potrošači su već obnovili garderobu, a novi modeli više ne izazivaju isti entuzijazam kao prije nekoliko godina.
Istodobno, rast troškova života i skuplji krediti smanjili su spremnost potrošača na kupnju skupljih lifestyle proizvoda, što posebno pogađa premium segment tenisica. Analitičari ističu slabu potražnju i višekvartalni pad prodaje u Kini, jednom od ključnih tržišta za sektor.
Vodeća tri proizvođača bilježe razočaravajuće rezultate poslovanja, a nezavidnu situaciju najbolje odražavaju cijene njihovih dionica. Dionica Adidasa potonula je s vrhunca od 320 eura prije pet godina na trenutačnih 136–160 eura. Dionica Nikea srušila se s maksimalnih 177 dolara na 44–45 dolara. Najviše je izgubila na vrijednosti dionica Pume čija cijene trenutno iznosi 21–23 eura, a krajem 2021. dosezala je 115 eura.
Nike pod velikim pritiskom
Kao najveći proizvođač sportske obuće na svijetu, Nike je i najizloženiji promjenama u industriji. Američka tvrtka je posljednjih godina snažno gurala strategiju izravne prodaje potrošačima, zatvarajući dio suradnji s trgovcima i ulažući u vlastite trgovine i online kanale.
Ta strategija donijela je veće marže u dobrim vremenima, ali u slabijoj potražnji postaje teret: Nike sada mora sam nositi troškove marketinga, logistike i zaliha koje su se nagomilale u skladištima.
Dodatni problem predstavlja Kina, jedno od ključnih tržišta za globalne sportske brendove. Slabija prodaja i jača konkurencija lokalnih proizvođača smanjili su Nikeov rast i povećali nervozu investitora.
Nike trenutno vrijedi oko 95 milijardi dolara, a unatoč značajnom ispuhivanju vrijednosti, dionica se i dalje trguje po relativno visokim multiplikatorima, uzimaući u obzir stagnaciju prihoda i dramatičan pad marži. To znači da tržište još uvijek vjeruje u dugoročnu dominaciju vodećeg brenda. Većina analitičara preporučuje kupnju dionice, a prosječna ciljana cijena je 75 dolara.
Adidas prkosi trendu
Adidas posljednjih godina proživljava krizu poslovnog modela, ponajviše zbog prekida suradnje s reperom Kanyeom Westom i brendom Yeezy. No upravo je to prisililo njemačku kompaniju na duboko restrukturiranje i fokus na temeljne proizvode.
Rezultat je bio povratak retro modela poput Sambe i Gazelle, koji su neočekivano postali globalni modni hit. Adidas je tako uspio povećati prodaju i popraviti profitabilnost, što ga je izdvojilo kao rijedak pozitivan primjer u sektoru.
Ovaj oporavak pokazuje da problemi industrije nisu jednaki za sve – uspjeh često ovisi o ciklusima popularnosti pojedinih modela i sposobnosti brenda da uhvati trenutne modne trendove. No tržište zasad ne vjeruje u superiornost Adidasova poslovnog modela.
Njemačka kompanija trenutno vrijedi oko 23 milijarde eura, a dionicom se trguje po znatno nižim multiplikatorima nego kod Nikea. To odražava status priče o ‘preokretu’: tržište očekuje oporavak, ali još ne daje punu premium valuaciju. Ipak, većina analitičara preporučuje kupnju dionice s prosječnom ciljanom cijenom od 198 eura.
Puma u ‘banani’
Treći veliki igrač, Puma, trenutno se nalazi u najtežoj poziciji. Tvrtka je priznala da je u proteklim godinama previše širila distribuciju i lansirala prevelik broj proizvoda, što je dovelo do gubitka ekskluzivnosti i pada cijena.
Kako bi očistila zalihe, Puma je bila prisiljena na agresivne popuste, što je dodatno smanjilo profit i narušilo percepciju brenda. Uprava sada govori o ‘resetiranju’ strategije i povratku fokusiranijem portfelju proizvoda – ali takvi procesi obično traju godinama.
Uslijed brojnih nevolja tržišna kapitalizacija posrnulog diva pala je na 3,2 milijarde eura. Dionica Pume ima najveći potencijalni rast ukoliko se kompanija uspješno izvuče iz krize. Analitičari su zasad umjereno optimistični te u narednih godinu dana ciljaju prosječnu cijenu dionice od 26,50 eura.
Nova konkurencija mijenja pravila igre
Jedan od razloga za pesimizam jest i pojava novih, specijaliziranih brendova u segmentu trčanja i performansne obuće. Tvrtke koje su se fokusirale isključivo na tehnološke inovacije i udobnost počele su osvajati kupce koji su se ranije automatski okretali Nikeu ili Adidasu.
To znači da se najveći igrači više ne natječu samo međusobno, već i s agilnijim kompanijama koje brže reagiraju na trendove i promjene u sportskim navikama potrošača.
Što to znači za potrošače i investitore
Za kupce, slabiji sektor obično znači više akcija i niže cijene. Za investitore, međutim, situacija je složenija. Dionice sportskih brendova godinama su se smatrale sigurnom okladom na rast i globalizaciju, ali sada se sve češće promatraju kao ciklički biznis, osjetljiv na modu i ekonomiju.
Bank of America upozorava da bi marže u industriji mogle ostati pod pritiskom dulje nego što tržište očekuje, što bi moglo dovesti do daljnjih padova vrijednosti dionica ako kompanije ne uspiju ponovno probuditi interes potrošača.
Industrija koja ovisi o emocijama
Za razliku od klasičnih proizvođača odjeće, sportski brendovi ne prodaju samo proizvod, već i identitet, status i pripadnost određenoj kulturi. Kada taj emocionalni naboj oslabi, pada i spremnost kupaca da plate premium cijenu.
Upravo zato je industrija sportske obuće posebno osjetljiva na promjene u trendovima i društvenim mrežama. Ono što je jučer bilo must‑have, danas može završiti na policama sniženja.
Hoće li se sektor brzo oporaviti ili ulazi u dulje razdoblje stagnacije, ovisit će prije svega o tome mogu li brendovi ponovno stvoriti proizvode i priče koje će potrošače natjerati da ponovno stoje u redovima za nove modele tenisica.
