Mediji se već neko vrijeme više ne natječu samo jedni s drugima, već i sa sustavima koji u nekoliko sekundi mogu pročitati desetke članaka, sažeti ih u jedan odgovor i zadržati korisnika podalje od izvornog izvora, pa tako i provjere informacija. Zbog umjetne inteligencije mediji ulaze u možda najveću 'krizu identiteta' od pojave interneta. Hoće li novinarstvo u eri algoritama postati tek sirovina za treniranje strojeva ili će povjerenje, činjenice, autorski pečat, stav i priče s terena postati njegova najvrjednija valuta? Može li pero biti jače od stroja? O toj je temi govorio Nic Newman iz Reutersa, jedan od vodećih stručnjaka za digitalne medije, a o stanju na domaćem tržištu razgovarali smo i sa SEO stručnjakinjom Barbarom Slade Jagodić
Budućnost novinarstva neće pripasti najbržima. Opstat će mediji sa stavom kojima publika vjeruje.
Bila je to jedna od ključnih poruka predavanja 'Kome danas vjerujemo?' koje je na konferenciji In Medias Press u organizaciji Večernjeg lista održao Nic Newman, strateg digitalnih medija i istraživač Reutersova Instituta za proučavanje novinarstva (Institute for the Study of Journalism) pri Sveučilištu Oxford.
vezane vijesti
Što čeka medije u idućih nekoliko godina? Podaci nisu utješni ni za svijet ni za Hrvatsku. Mediji će morati preispitati način na koji dolaze do publike i zarađuju, ali se i vratiti na 'tvorničke postavke', onome na čemu je novinarstvo naposljetku i izgrađeno – provjerenim informacijama, autorskom radu i povjerenju publike.
Međutim na tom putu predstoji puno izazova. Tisak je gotovo prepolovljen, a televizija i portali bilježe kontinuiran pad dosega. Sve više ljudi danas ne traži informacije ni na naslovnicama ni u tražilicama, već ih postavlja AI chatbotovima ili do njih dolaze preko društvenih mreža. Taj trend primijećen je i u Hrvatskoj.
Kako ljudi danas dolaze do vijesti?
Podaci koje je Newman predstavio pokazuju, naime, da je od 2017. godine do danas u Hrvatskoj znatno pao udio građana koji tjedno prate vijesti na televiziji, online news stranice i tiskane medije.
Vidljiv je i generacijski jaz. Stariji građani i dalje dominantno biraju televiziju, radio i tiskane medije, a mlađe generacije gotovo su potpuno digitalne. Čak 44 posto mladih između 18 i 24 godine navodi da su im društvene mreže glavni izvor vijesti.
Vrijednost nije u pukom prenošenju informacija
Mogu li domaći mediji konkurirati globalnim AI platformama? SEO stručnjakinja Barbara Slade Jagodić kaže u razgovoru za tportal da razloga za paniku ipak nema.
'Ako je neka tema aktualna, ljudi će radije ipak provjeriti lokalne medije. No nemate svaki dan nešto tako jako da su ljudi žedni vijesti.
Pad prometa se već dogodio i mislim da će on news portalima padati i dalje ne samo zbog AI platformi, nego i zbog navika mlađih generacija koje dobivaju informacije preko drugih kanala', tumači Slade Jagodić.
Kaže da će se mediji morati prilagoditi publici ondje gdje ona provodi vrijeme. 'Postat će jako bitno to gdje pružate novosti. Mediji se moraju okrenuti multimedijskim platformama i zahvaćati publiku tamo gdje ona boravi te nuditi analize i objašnjenja, ne samo informiranje.'
Podatak o kojem se valja zapitati nije vezan uz same platforme, nego uz stav ljudi prema vijestima. Čak 63 posto građana Hrvatske kaže da ponekad ili često izbjegavaju vijesti jer su previše negativne i teške. Globalno taj broj iznosi 40 posto, što je značajan rast u odnosu na 29 posto iz 2017. godine.
Ljudi su, pokazuje istraživanje, zasićeni krizama, ratovima, političkim sukobima i katastrofama o kojima svakodnevno čitaju, a usto imaju osjećaj da na to ne mogu utjecati i da ne mogu ništa promijeniti. Newman tumači da je upravo taj osjećaj nemoći jedan od razloga zbog kojih se publika odmiče od tradicionalnih medija.
'Objavljujte točne vijesti, a ne spekulacije'
Osim pada interesa, problem je (ne)povjerenje. U polariziranom društvu sve više ljudi smatra da mediji ne predstavljaju 'malog čovjeka', već elite. No, podsjeća Newman, povjerenje u profesionalno novinarstvo ostaje jedan od temelja demokratskog društva.
Kako vratiti to povjerenje? Pomoću četiri stvari: nepristranosti, točnosti, transparentnosti i kvalitetnijeg novinarstva.
Odnosi se to na manje senzacionalizma i clickbaita, uz provjeru činjenica, priznavanje grešaka i detaljnije objašnjavanje procesa nastanka priča. 'Objavljujte točne vijesti, a ne spekulacije', poručio je Newman.
Švedski Aftonbladet tako uz osjetljive teme objavljuje posebne 'etičke okvire' u kojima čitateljima objašnjava zašto je redakcija donijela određene uredničke odluke, BBC kroz BBC Verify pokazuje proces provjere informacija i konkurentskih tvrdnji, a istraživački mediji poput Markupa objavljuju podatke i statističke metode korištene u istraživanjima.
Problem LLM-ova
A tu dolazimo do umjetne inteligencije i hrpe 'AI slopa' iliti šunda i lažnog sadržaja koji zagušuje internet.
Premda ljudi danas još relativno i uspiju prepoznati takav sadržaj, Newman predviđa da će to u idućih pet godina postati gotovo nemoguće. No kada posumnjaju da je neka informacija lažna, i dalje se najčešće okreću mediju kojem vjeruju ili službenim izvorima. Čak 38 posto ispitanika kaže da bi sumnjivu informaciju provjerili u 'mediju kojem vjeruju', a njih 35 posto otišlo bi na službene stranice institucija. Pa se tu našao i jedan silver lining: AI chatbotovi su među najmanje korištenim alatima za provjeru istinitosti informacija.
Veliki jezični modeli (LLM) poput ChatGPT-ja, Geminija i Claudea predstavljaju pak opasnost za same autore.
Kada korisnik postavi pitanje nekome od tih LLM-ova, sustav pročita desetke članaka, sažme ih u nekoliko rečenica i ponudi gotov odgovor. Korisnik često više nema razlog otvoriti izvorni članak. Medij je uložio novac u novinare, urednike, fotografe i istraživanje, a promet i potencijalni prihod ostaju AI platformi.
Drugi problem je to što LLM-ovi pretvaraju vijesti u robu. Ako deset medija objavi sličnu vijest, chatbot će iz svih njih izvući iste ključne informacije i spojiti ih u jedan odgovor.
Medije stoga čeka bitka za publiku i promet. Newman tumači da AI alati poput Googleova AI Overviewa i ChatGPT Searcha mijenjaju cijeli koncept pretraživanja interneta.
'Investicija u novinarstvo mora se zaštititi'
Matej Lončarić iz Hrvatske udruge digitalnih izdavača (HUDI) za Yammatovu emisiju 'Katedra za plastičnu kirurgiju' pojasnio je da portali danas imaju 50 posto posjetitelja, a ostalo čine botovi. 'Ti botovi skeniraju sadržaj portala i sav taj sadržaj koriste da bi punili neke svoje baze podataka. Rad naših novinara može se naći na različitim LLM-ovima. Kao mediji imamo kao problem da nitko ne plaća taj sadržaj. Investicija u novinarstvo mora se zaštititi, a to možemo zdravim biznis modelima. Mediji žive od pretplata, prodaje novina i nekih drugih usluga, no to je u opasnosti zbog AI-a.'
Googleova strategija Zero predstavlja problem, kaže, jer daje sažetke, a ne vodi ljude na izvorne tekstove. 'Smanjio se broj posjeta na web stranice, a 'netko' je ukrao autorsko djelo od kojeg živimo. Promijenili su se i algoritmi te su ograničili to koliko news sadržaj može doseći korisnika. Ako imate 100.000 pratitelja na news stranici, na Facebooku ili Instagramu to će vidjeti samo 10 posto ljudi. Mi smo ti koji informiraju, imaju kvalitetne vijesti, a potom vidite da algoritam gura one senzacionalističke. Onda dobijemo istraživanje koje pokazuje da ljudi izbjegavaju vijesti i djeluje kao da se bavimo samo senzacionalizmom', rekao je Lončarić za Yammat.
'Korisnicima se ne da klikati na različite linkove'
Potvrđuje to i Slade Jagodić. Otkako su se pojavili ChatGPT i Google Gemini, organski promet prema web stranicama pada u većini industrija, a mediji nisu iznimka u tome.
'U 2025. godini pad je bio osjetan. Tad smo u Hrvatskoj dobili AI preglede na Googleovoj tražilici pa je promet automatski pao. Analize pokazuju da, kad se nakon nekog upita na Googleu otvori AI prozor, 83 posto ljudi ne klikne ni na jedan link. Sve odgovore dobiju tamo. Korisnici sve više komuniciraju s Googleom, ne da im se više klikati na deset različitih linkova. AI načinom rada i novim poljem za pretrage, koje ljudima nudi da prošire svoje upite, taj će se pad samo nastaviti. Očekujte da će biti još gore ako vam je web čisto informativne prirode', kaže u razgovoru za tportal.
'Klasičan SEO u smislu isključivog rangiranja web stranice da bude među deset plavih linkova na organskim pretragama je stara priča. SEO nije više primarno stvar optimiziranja stranice i tekstova, sad je tu i optimizacija objava na TikToku, Instagramu, videa na YouTubeu... LLM-ovi indeksiraju vaš ukupan imidž online i gledaju tko je najrelevantniji brend u nekoj niši po količini interakcije, spominjanja i dijeljenja korisnika.
A i ne traže vas svi na Googleu, jer mladi puno toga konzumiraju na samim društvenim platformama. SEO je postao 'search everywhere optimizacija' jer se sada svi kanali mogu optimizirati za pretrage, a usput se mogu pojaviti i u odgovoru koji izbaci ChatGPT ili Google Gemini. Originalno novinarstvo je već neko vrijeme iza paywalla i ljudi to plaćaju. U nas je jako malo medija koji nude takav sadržaj, posebno oni stručni, pa tu postoji niz prilika. Ipak, naš je minus jezik, malo nas je. Stoga ne mogu domaći mediji zaraditi kao neki na engleskom jeziku koji nude sadržaj cijelom svijetu.
Autorstvo je ugroženo zbog AI alata, a velike se kuće pokušavaju boriti s tim ugovorima. Ne znam koliku snagu ima naše tržište, ali svakako ne treba odustati', kaže Slade Jagodić.
Navodi da Googleov LLM u stvarnom vremenu pretražuje, čita i radi sažetke od članaka s portala koje smatra vjerodostojnima.
'Ukratko, LLM u sekundi pročita 10-20 članaka o nekom događaju i spoji ih u jedan kratki tekst. Unutar samog odgovora ili odmah pokraj njega pojavljuju se linkovi na izvore koje je AI koristio pa tu korisnici mogu kliknuti za više informacija. Bitno je da budete među prvima kad se nešto dogodi i da imate tzv. ekskluzive. Google koristi posebne oznake poput Highly Cited, što znači da ako ste vi prvi objavili vijest koju drugi prenose, AI će vas istaknuti kao primarni izvor', objašnjava Slade Jagodić.
Mediji će morati graditi direktniji odnos s publikom
Izdavači očekuju ozbiljan pad prometa s tražilica u sljedeće tri godine pa će mediji morati graditi direktniji odnos s publikom, vlastite zajednice i vjerne čitatelje koji će im se vraćati neovisno o algoritmima. Zato se globalno, pa polako sigurno i u Hrvatskoj, u prvi plan guraju videosadržaj, podcasti, ali i novinari čije tekstove ciljano čitamo te mediji koji se ne libe pokazati stav. 'Povjerenje migrira s institucije na čovjeka', rekao je Newman. Dakle ljudi vjeruju određenom novinaru kojeg prate. I takva imena, kaže, treba graditi, odnosno brendirati svoje autore.
Naglasio je Newman i da AI ne smije zamijeniti čovjeka, naprotiv – treba, kaže, educirati i zapošljavati još novinara, pogotovo 'terenaca' koji donosi priče kakve AI ne može.
Slade Jagodić kaže da je izgradnja zajednice danas važnija nego ikad:
'Izgradnja vlastite baze korisnika uvijek je najbolji put. Nema do direktnog prometa, do ljudi koji po navici dolaze k vama. Zato treba graditi brend na svim kanalima, primarno uz pomoć ljudi koji ga stvaraju i sadržaja koji ne možeš naći bilo gdje.'
'Potrebna su nam ponovno velika novinarska imena'
Odgovor medija stoga, poručio je Newman, ne smije biti odustajanje od novinarskih standarda, već dodatno ulaganje u ono što profesionalno novinarstvo razlikuje od internetskog (i AI) sadržaja.
'Prilika za povratak kvalitete u medije'
'Godinama su oglašivači plaćali klikove, a ne kvalitetu. Zato smo dobili poplavu clickbaita, polovičnih informacija i sadržaja proizvedenog samo radi prometa. Možda je ovo prilika za veliki povratak kvalitete u medije jer nitko neće plaćati loš sadržaj', kaže Slade Jagodić.
Ako izdavači žele da korisnici plaćaju njihov sadržaj, dodaje, morat će ponovno ulagati u originalne priče, istraživanja i autorski rad. 'Potrebna su nam ponovno velika novinarska imena, a ne članci potpisani kao 'redakcija'', kaže Slade Jagodić.
Istraživačko novinarstvo, izvještaji s terena, stručne analize, priče malog čovjeka i provjera činjenica imat će najveću vrijednost. Newman napominje da AI može biti koristan alat za novinare da budu učinkovitiji, ali, iako možda može proizvesti tisuće tekstova dnevno, ne može otići na teren, razgovarati s ljudima, prepoznati priču, izgraditi povjerenje, razumjeti emociju i trenutak, niti preuzeti odgovornost.
Stoga Newman smatra da bi budućnost mogla pripasti medijima koji će biti sporiji, temeljitiji i ljudskiji. 'Najbolji odgovor novinarstva jest dodatno ulaganje u ono što ga čini vrijednim i jedinstvenim.'
Pero će uvijek biti jače od mača. Može li biti jače od stroja?
