Na konferenciji su i ove godine sudjelovali domaći i strani stručnjaci te su se dotaknuli dosega i očekivanja u području održivog razvoja i trendova koji se očekuju u budućem razdoblju.

Na panelu pod nazivom 'Greenwashing' u utorak 7. studenog razgovarali su Nataša Kalauz (WWF Adria), Igor Vukasović (Hrvatski Telekom), Miodrag Šajatović (Lider media), Andrej Ribičić (Večernji list) i Mirela Hegediš Horvat (tportal), a panel je moderirala Daria Mateljak (Hauska & Partner).

Greenwashing je iznošenje lažnih, obmanjujućih, nepotkrijepljenih ili na neki drugi način nepotpunih tvrdnji o održivosti proizvoda, usluga ili poslovanja, uključujući oglašavanje, komunikaciju i isticanje. To je jedna od definicija greenwashinga na koju je Mateljak podsjetila na početku, istaknuvši pritom i social washing kao društveni pandan štetnim praksama u okolišnoj dimenziji.

Europska komisija je ove godine predložila direktivu kojoj je cilj zaštititi potrošače od manipulativnih i zavaravajućih tvrdnji o ekološkoj prihvatljivosti kojima pojedine tvrtke označavaju svoje proizvode, odnosno od greenwashinga.

Nataša Kalauz iz WWF Adrije kaže da je direktiva predviđena za studeni, a vjeruje da će brzo biti izglasana i sigurno proći. Pojasnila je usto da zemlje članice EU-a imaju do dvije godine za potpunu integraciju direktive u nacionalno zakonodavstvo, a da su neke od njih, poput Njemačke, izjavile da će vrlo brzo krenuti s potpunom primjenom.

'Ona se nadovezuje na postojeće direktive u domeni zaštite potrošača, a koje su već rezultirale time da su neke kompanije bile kažnjene zbog lažnog predstavljanja ekoloških, bio ili klimatskih tvrdnji ili benefita. Ova direktiva ide korak dalje i podrazumijeva da će svaka članica EU-a morati imati nadzorno tijelo i sustavnu kontrolu nad ne samo reklamiranjem, nego i pakiranjem i načinom na koji će tvrtke prezentirati svoje proizvode i usluge.

Neće se više smjeti dogoditi da proizvodi imaju obilježja koja podsvjesno djeluju na potrošače tako da misle da je neki proizvod 'zeleniji' od drugih. Sve je to greenwashing i nedopuštena praksa. Kazne su predviđene na način da se tvrtke neće moći javiti na javne natječaje i neće moći dobiti sredstva iz fondova EU-a, dakle multidimenzionalno kažnjavanje onih koji se ogriješe o direktivu. Očekujemo da će dramatičan broj proizvoda morati mijenjati pakiranje i vizualni identitet', ustvrdila je Kalauz.

Miodrag Šajatović iz Lidera podsjetio je da njegov medij ima konferenciju na tu temu te posebne priloge, no naglasio je i da su oni istovremeno glasilo industrijalaca.

'Danas je objavljeno izvješće jednog od udruženja. Pitaju se ima li smisla da postaju nekonkurentni kako bi zadovoljili sve uvjete koji se traže i zapravo prestali s proizvodnjom. A sve to dok kineski proizvođač nastavlja raditi isto, izveze u Hrvatsku i ovdje proda takve proizvode. Moramo biti svjesni toga da Europa trenutno prednjači u direktivama i tako postaje nekonkurentna. Jedva čekam rujan sljedeće godine, kad je u UN-u predviđeno donošenje pakta o budućnosti kojim se na to obvezuju i svi drugi, ne samo Europa.

Regulativa koju smišlja 30.000 činovnika u EU je, prema poduzetnicima, prešla sve granice i od njih se očekuje da budu supermeni. Protiv greenwashinga smo, ali bez pretjerivanja kod zahtjeva u, primjerice, medijima', ustvrdio je Šajatović.

Direktor korporativnih komunikacija u HT-u Igor Vukasović kaže da su korporacije informiranije po pitanju greenwashinga, no ima i manevarskog prostora koji se kreira. Prokomentirao je i malu anketu koju je Mateljak provela među publikom, prema kojoj većina ljudi i dalje ne zna što je to točno greenwashing.

'Kad se počnemo baviti određenim temama, postajemo tek onda svjesni ili nesvjesni problema poput greenwashinga. Standardi se pomiču i to je dobro. S tom sam se temom prvi put susreo 2012. godine, dok sam još radio kao novinar i pisao upravo o greenwashingu. Ono što mogu reći jest da se u 11 godina problematika nije promijenila, kao ni shvaćanje ovih izazova', ustvrdio je Vukasović.

Pojam greenwashing je, kaže, službeno uveden krajem 90-ih, a deset godina kasnije napravili su istraživanje u renomiranim britanskim medijima o njegovom shvaćanju. Od 39 medija, tri su znala o čemu se radi, naveo je Vukasović.

'U korporacijama je bitan edukativni dio, i to unutar tvrtke - informirati i uključiti ljude u to, tako da zelena komunikacija ne bude pogrešno interpretirana i shvaćena. Popularno je biti zelen, ali se često slika i ton ne slažu. Trebamo shvatiti kako plasirati i pokazati da je ono što radimo vrijedno.

Takve teme posljednjih 20 godina - ESG, održivost - nisu popularne i teško prolaze, a tvrtke unutar sebe traže način na koji to prezentirati, kako raditi dostojno i pošteno. Jedna konzultantska tvrtka provela je globalno istraživanje, a pokazalo se da samo osam posto oglašavanja čine teme zelenog, što je jako malo', naveo je Vukasović.

'HT više od dvije godine koristi 100 posto električne energije iz obnovljivih izvora, a smanjili smo emisije stakleničkih plinova za 50 posto. U našoj tvrtki gledamo na cjelovitost održivosti i oprezni smo tako da ne upadnemo u zamku korporacijskih ciljeva koji nisu usklađeni s održivim razvojem. I sami učimo korak po korak i na greškama', rekao je Vukasović.

Andrej Ribičić, zamjenik direktora marketinga u Večernjem listu, ustvrdio je da su teme održivosti kompleksne jer je riječ o socijalnim, ekonomskim i društvenim aspektima koje novinar mora proučiti i razumjeti njihovu povezanost kako bi o tome ispravno pisao.

'Treba puno istraživanja. Tu je pitanje i transparentnosti tvrtki te kako doći do točnih i relevantnih podataka, što opet iziskuje puno provjera i vremena. Također je ključna edukacija cijelog društva. Kao medij želimo educirati, potaknuti znatiželju jer je bitan taj transfer znanja između medija i javnosti, kao i komunikacija i provjera sa znanstvenom zajednicom koja nam daje podatke. Dakle - jasna i izravna komunikacija', istaknuo je Ribičić te podsjetio na projekt Večernjeg lista Rezolucija Zemlja i akciju 'Klikni, posadi stablo'.

Na upit iz publike ustvrdio je da to nije greenwashing jer će stabla doista biti posađena te da će podatke korisnika koji su se prijavili i dobrovoljno ih dali koristiti za edukaciju i osvještavanje javnosti.

Voditeljica prodaje i promocije na tportalu Mirela Hegediš Horvat navela je da se tportal transformirao 2021. u tom smjeru, kad je pokrenuta platforma No Planet B. Kasnije je ona postala zaseban komercijalni brend za koji su se zainteresirali i drugi brendovi.

'Interes čitatelja za ovakve teme je manji, no stabilan je i sve veći. Naš No Planet B doista funkcionira kao projekt koji ima svoje urednike i kreatore sadržaja, prolazi kroz mehanizme provjere i dosad nismo imali slučaj da bismo se zapitali radimo li nešto neprovjereno ili pak nešto što je greenwashing.

Pristup detaljne provjere informacija imamo i prema klijentima s kojima radimo. Čak i neovisno o tome je li sadržaj plaćen ili ne, čitateljima će možda biti zanimljiv. Naša odgovornost u prodaji je da im isporučimo točan, informativan i zanimljiv sadržaj', ustvrdila je Hegediš Horvat.

Podsjetila je i na to da tportal ima veću odgovornost s obzirom na izdavača - Hrvatski Telekom - koji obraća pažnju na takve projekte i općenito područja ESG-a, zbog čega, ističe Hegediš Horvat, još odgovornije pristupaju temama. 'Potičemo partnere i brendove da vide što se sve radi u Hrvatskoj i izvan Hrvatske, kakvi su trendovi, a da smo pritom istovremeno realni što se tiče očekivanja naših čitatelja i dobrih praksi naših poduzetnika', poručila je.

Nataša Kalauz je zaključila:

'Imamo podatke prema kojima smo u posljednjih 50 godina izgubili dvije trećine biljnog i životinjskog svijeta. Nećemo ispuniti nijedno obećanje iz Pariškog sporazuma o klimatskim promjenama. Doći ćemo na određeni stupanj zagrijavanja oko 2030. Prema istraživanjima, imamo mikroplastiku i kod novorođenih beba.

Dakle gušimo se u plastici, istrijebili smo biljni i životinjski svijet, a klimatske promjene koštaju Europu milijarde eura. Nemamo izbor. Treba nam više suradnje i razgovora, shvaćanje kakav ćemo planet ostaviti mladima.'