Kad je Dennis Gross 2000. godine lansirao Alpha Beta Daily Peel, beauty industrija nije znala što ju je snašlo. Kemijski piling koji možete obaviti kod kuće, bez oporavka, bez crvenila, bez oštećenja kožne barijere? Zvučalo je presmiono da bi bilo istinito. Četvrt stoljeća kasnije taj je proizvod i dalje bestseler, a brend Dr. Dennis Gross Skincare prodan je japanskom gigantu Shiseidu za 450 milijuna dolara. Ipak, tu priča o dječaku iz napuštene zgrade u Bronxu, koji je postao jedan od najutjecajnijih dermatologa u svijetu, pritom nije završila. Gross i dalje svakodnevno prima pacijente u svojoj njujorškoj ordinaciji, formulira nove proizvode i predano se zalaže za ovaj princip: rezultati iznad svega. U intervjuu povodom 25. godišnjice postojanja brenda progovorio je o odrastanju u siromaštvu, revoluciji koju je donio u beauty industriju i tajnoj formuli koja je omogućila da nadmaši korporativne gigante u inovativnosti.

Teško djetinjstvo

'Moji roditelji bili su imigranti', kaže Gross. 'Nisu ni govorili engleski, a prolazili smo kroz teška vremena. Bilo nas je troje djece, mama i tata. Bio je pravi izazov da sastavimo kraj s krajem. Doslovno sam odrastao u siromaštvu. Odrastao sam u napuštenoj zgradi. Još uvijek ne mogu vjerovati da je to bila moja realnost, ali jest. Ipak smo uspjeli', naglašava.

Priča zvuči nevjerojatno, gotovo apsurdno, kako sam kaže, s obzirom na to gdje se danas nalazi. Ali upravo ta prošlost oblikovala je čovjeka koji je promijenio industriju njege kože. Dok teški obiteljski uvjeti često navode djecu na buntovništvo u školi, kod Grossa je to bilo potpuno suprotno. Bronx High School of Science u New Yorku postalo je njegovo utočište.

'Bio je to siguran prostor u kojem su stvari bile normalne', prisjeća se. 'Djeca su bila sjajna, profesori zanimljivi.' Ključna je bila njegova osobna odgovornost. 'Mama mi je rekla: 'Usput, ako ne budeš dobar, vjerojatno ćeš proći nekažnjeno jer ću biti previše zauzeta da primijetim. Samo znaj da to nije dobra ideja.' Zapravo me prepustila samom sebi', kaže.

Ta sloboda, kombinirana s prirodnom sklonošću znanosti, postavila je temelje za ono što će uslijediti. 'Volio sam školu, volio sam znanost', objašnjava. 'To je bio velik i svijetao trenutak za mene. Istovremeno, nisam morao raditi ništa osim slijediti ono što je bilo nevjerojatno zlatno doba znanstvenih otkrića na mom satu.'

Mladi Dennis nije gubio vrijeme. Ohrabren znatiželjom, nazvao je autora članka o imunologiji koji ga je zaintrigirao. 'Ta osoba slučajno je bila predsjednik Memorial Sloan Kettering Cancer Institutea, glavne medicinske ustanove u New Yorku', kaže. Ta upornost dovela ga je do pozicije istraživačkog asistenta, što je potaknulo interes za medicinski fakultet, a na kraju je odlučio nastaviti karijeru u dermatologiji.

Odlasci kod prijatelja bili su mu otkrivenje. 'Išao sam u kuće prijatelja i mislio: Bože moj, evo kako lijepo ova kuća izgleda. Ovo je kao na televiziji', prisjeća se. 'Samo sam želio imati bolji život, a bio sam i, srećom, ambiciozan te s nevjerojatnom radnom etikom.'

Njegova mantra bila je jednostavna. 'Ako težak rad vodi do uspjeha, to je dobra oklada. Kad bi mi se tanjur napunio, samo bih uzeo veći tanjur. Tajni umak u mom životu bio je postizanje rezultata. To je ključ, i onda samo održavaš taj standard. Vjeruj u sebe kad nešto postigneš, a zatim se okruži talentom.'

Doba u kojem u beauty industriji nije bilo znanosti

Kad je dr. Gross 2000. godine lansirao svoj istoimeni brend za njegu kože, beauty industrija bila je neprepoznatljiva u odnosu na danas. Beta hidroksi kiseline tek su se pojavljivale kao eksfolijanti koje se ostavlja na koži, vitamin C formuliran je u serum tek tri godine ranije, botoks i fileri s hijaluronskom kiselinom nisu bili odobreni za kozmetičku upotrebu, a tehnologija frakcijskih lasera bila je nepoznata.

'S gledišta njege kože, imali ste hidratantnu kremu, ali zapravo niste imali aktivne sastojke', objašnjava dr. Gross. 'To su sastojci koji daju ozbiljne, značajne rezultate na koži kad se primijene. U proizvodima koji su tada bili na policama nije bilo znanosti. A što se tiče sastojaka, postojala je samo glikolna kiselina. Ni traga onome što se danas proizvodi, čak nimalo. Stvari koje su se događale bile su loše. Bile su grube. Ne samo da nisu davale dobre rezultate, zapravo su davale loše rezultate.'

Carrie Gross, njegova supruga i CEO brenda, pamti to doba jednako živo. 'Tada, ranih devedesetih, otišli biste do beauty odjela i mogli ste dobiti hidratantnu kremu. To je to', kaže. 'Dennis bi mi govorio: 'Ovo će ti dati hidrataciju, ali nije ništa posebno.''

U to vrijeme tretmani u salonima bili su minimalni. 'Bili su više parenje, maska i masaža', objašnjava Carrie. To je također bilo doba u kojem su prvi laseri i glikolni piling doživjeli debi. Nazivajući ih 'agresivnima', citira izgled kože nakon pilinga Samanthe iz serije 'Seks i grad' kao primjer. 'Ali to se stvarno događalo u New Yorku. Ljudi su išli u te klinike i radili pilinge koji su im uništavali kožnu barijeru', žali se. 'Nisu mogli izaći iz kuće dva tjedna.'

Trenutak koji je promijenio sve

Kad je Gross vidio tako dramatičnu reakciju kože na tretmane, dobio je ideju i stvorio multikiselinski piling koji daje trenutni sjaj bez potrebe za oporavkom. Carrie je bila njegov prvi pokusni kunić. 'Nakon što mi je primijenio piling, ustala sam, pogledala se u ogledalo i bila sam šokirana', kaže, smijući se. 'Bila je to vidljiva transformacija. Vidjela sam da mi je koža bila blistava, kao da nije bilo nikakve dehidracije. Došlo je do trenutnog omekšavanja linija, pore su bile očišćene, tekstura kože bila je čvršća i zategnutija. Bila sam oduševljena.'

Vijest se brzo proširila. Beauty urednice, zaposlenici L'Oréala i Estée Laudera, izvršni direktori s Wall Streeta, pripadnici visokog društva i slavne osobe bili su željni termina. Čak se i Carrie morala boriti za jedan. 'Jednog dana sam ga nazvala i rekla: 'Dosta mi je, samo ponesi piling kući', rekla je uz širok osmijeh. 'I donio ga je, a tada sam dobila ideju: pokrenut ću posao s ovim pilingom za ljude koji ga mogu koristiti kod kuće.'

Prva strategija koju su osmislili bila je stvaranje kućnog kompleta i promjena formule s naglaskom na estetiku. 'Isprva je posao bio usredotočen na piling', objašnjava Carrie. 'Odete jednom mjesečno na tretman lica i ponesete kućnu kutiju pilinga. To je 30-dnevna zaliha. Kad vam ponestane, pomislite: 'O, vrijeme je za još jedan tretman lica.''

Što razlikuje Dr. Dennis Gross od drugih brendova

'Razvio sam pravi način korištenja kiselina', kaže dr. Gross. 'Umjesto korištenja grubih kiselina koje dovode do nepotrebnog oporavka, prava stvar bila je dati ljudima nešto što im kod kuće simulira ono što radim u svojoj praksi. Kad radite piling u dermatološkoj ordinaciji, to je prvi korak, kiseline. A zatim ih uvijek isključite neutralizirajući ih. To je tretman. Ljudi ne samo da su izbjegavali vrijeme oporavka, već su rezultati bili prilično nevjerojatni.'

Dr. Gross ima jasno stajalište o konceptu koji mnogi u industriji prihvaćaju – ideji da morate 'ozlijediti' kožu da biste je poboljšali. 'Ljudsko tijelo ne postaje jače zato što ga ozlijedite', kaže. 'Ideja da namjerno ozlijedite kožu da biste je poboljšali za mene nema smisla. Želite nešto što je dovoljno nježno za svakodnevnu upotrebu, a koža će reagirati. Nije to različito od vježbanja. Idealna rutina je ona u kojoj radite nešto da ostanete fit na redovitoj bazi. Svaki dan, ako ste stvarno dobri.'

Ovo razmišljanje proteže se i na profesionalne tretmane. 'Postoje različiti laseri koji se koriste u ovoj industriji. S nekima se slažem, s drugima ne', objašnjava. 'Neki laseri su specifično za hiperpigmentaciju, a drugi su općenitiji. Ablativni CO2 laser, naprimjer, privremeno uništava kožu i vrijeme oporavka je značajno. Ali često se koristi na pacijentima s pigmentacijom. Osobno mislim da je to greška. Pigment će se vratiti. I što je još gore, laser izaziva daljnju upalu. Vrlo je destruktivan.'

Žena koja vodi brend

Iako brend nosi njegovo ime, priča ne bi bila potpuna bez Carrie. Kad je upitaju je li ona žena koja stoji iza dr. Dennisa Grossa, s osmijehom odgovori: 'Zapravo, ja sam žena ispred.'

Oduvijek je bila pronicljiva kad je u pitanju ljepota, što je osobina koju je naslijedila od majke, a ona je 'imala prekrasnu kožu o kojoj bi se brinula pomoću svih tih hidratantnih krema', kako kaže. Kad je Carrie, podrijetlom iz Kalifornije, došla u New York raditi u modi, držala se svoje beauty rutine, često propuštajući odlaske na plažu s prijateljima u korist tretmana lica. Upravo je u New Yorku upoznala Dennisa.

'Oboje smo imali tu poduzetničku energiju. On donosi znanost i čini je pristupačnom, a ja donosim ljubav prema potrošaču i industriji te prevodim znanost za njih', kaže. Zajedno su stvorili Dr. Dennis Gross, ali Carrie upravlja brendom kao izvršna direktorica. 'Vodim marketing, prodaju i distribucijske strategije', objašnjava. 'Dennis je u svojoj ordinaciji i viđa pacijente svaki dan cijele godine. Dolazimo mu po formulacije, a njegova glavna odgovornost je onaj sastojak koji trebamo upakirati u bočice.'

Na pitanje kako se ponašanje potrošača promijenilo, Carrie ističe da su današnji kupci vrlo obrazovani. 'Jedna od stvari koja se promijenila jest da mlađi potrošači shvaćaju da mogu spriječiti starenje. Prije ljudi nisu radili ništa za svoju kožu pa bi otišli ravno na facelifting s 50 godina', objašnjava Carrie.

'Kad smo počeli, nije bilo botoksa, nije bilo filera. I stvarno nije bilo lasera koji nisu bili iscrpljujući, bolni ili skupi. Sada ljudi znaju da mogu raditi malo toga svaki dan. Možete otići na laserski tretman svaki drugi mjesec ili koristiti LED.' Dr. Gross dodaje: 'Ljudi se sada zanimaju za napredak koji se događa u medicinskom spa području. Laseri koji su bili jako skupi i zahtijevali su puno vremena za oporavak postali su vrhunski. Možete dobiti laser koji gradi kolagen na točnoj stanici kože koju vaš liječnik želi ciljati svjetlosnim snopom.'

Marketinška strategija koja pali: Edukacija ispred prodaje

Ono što Dr. Dennis Gross razlikuje od mnogih drugih brendova nije samo inovativnost proizvoda, već i pristup marketingu. Tvrtka se oslanja na edukaciju kao marketinšku strategiju jer je za inovativne proizvode poput kućnih pilinga ili novog uređaja za usne potrebno pokazati kupcima zašto bi hi trebali dodati u svoju rutinu. 'Moj moto je: nemoj prodavati, educiraj. To je cijela srž našeg poslovanja', kaže dr. Gross. Tako njegov YouTube sadrži edukativne serije poput 'Ask the Derm' i predavanja o znanosti njege kože. To nije slučajno, već svjesna odluka brenda koji vjeruje da informirani kupci postaju vjerni kupci.

'Želim da ljudi pogledaju svoju kožu i osjete radost', objašnjava. 'Kad se probudim svaki dan, vodi me želja da pružim sigurna, učinkovita rješenja koja daju stvarne rezultate tako da koža ljudi može biti izvor radosti u njihovom životu.'

U razgovoru s dr. Grossom brzo postaje jasno da o svojoj kompaniji razmišlja drugačije od tipičnog brenda. Umjesto da se na Dr. Dennis Gross Skincare referira kao na brend ili tvrtku, naziva ga think tankom. Ova promjena perspektive mnogo otkriva. Think tankovi su primarno istraživačke organizacije te ne izvještavaju samo o trendovima, već ih pronalaze. 'Cijela je ideja uočiti trend prije nego što postane trend. I mislim da je to sjajna vještina ljudi u kompaniji', kaže dr. Gross.

Postavljajući istraživačku ljestvicu vrlo visoko, dr. Gross osigurava da njegov tim ne kopira druge. Umjesto toga, lansiraju samo proizvode koji su u prvim redovima inovacija. 'Postoje ljudi u kompaniji čija je snaga vidjeti što bi bila sjajna sljedeća nova stvar. A zatim je moj tim zadužen za razvoj toga', objašnjava. Najočitiji izvor predviđanja je Grossova dermatološka praksa u New Yorku, što znači da istraživanje kupaca nije aktivnost koja se događa samo kad je kompanija u fazi razvoja proizvoda.

'Još uvijek redovito primam pacijente na puno radno vrijeme i mislim da su oni presjek potrošača. Anketiramo ih, slušamo ih. I to služi kao odskočna daska za razvoj proizvoda koji popunjavaju prazninu na tržištu.'

Drugi dio modela predviđanja brenda je način na koji vode svoju kompaniju. Prema dr. Grossu, znanstveni proboji i kreativnost idu ruku pod ruku. Ali kreativnost se ne događa u silosu, već zahtijeva da se različite ideje isprepletu. 'Što je kreativnost? Kreativnost je sinteza različitih ideja. I događa se u trenutku. Ti trenuci moraju biti stvoreni tako da kreativni ljudi rade zajedno. Moj savjet je stvoriti tvrtku u kojoj nemate neovisne odjele', objašnjava.

Dr. Gross također govori o praksi zapošljavanja. Inovacija i kreativnost su temeljna vještina i prioritet za ovaj brend. 'Kad zapošljavamo, tražimo ljude koji imaju kreativnost, inovaciju kao glavnu značajku u načinu na koji razmišljaju, a zatim ih stavljamo zajedno. To je proces, to je suradnja i kreativnost, a rezultira uočavanjem stvari prije prosjeka. 'Osim toga, morate stvoriti okruženje u kompaniji u kojem ljudi osjećaju da im je ugodno razgovarati. To je velika stvar. Neki ljudi su sramežljivi, neki sjede s potpredsjednikom marketinga, a dvije su razine ispod. Važno je da možete dobiti savjete i komentare od svih u tim trenucima jer možete iskoristiti puno vrijednog inputa. Znanost je ono što radimo kao kompanija. Ali vraćajući se na pitanje kako to radimo, to je stvar think tanka u kojem svi imaju dobar osjećaj i mjesto za stolom.'

Velika prekretnica: Prodaja Shiseidu

Dva desetljeća nakon što se etablirao kao lider u prestižnoj, znanstveno utemeljenoj njezi kože, brend je napravio velik korak. U ljeto 2020. godine Dr. Dennis Gross Skincare dobio je stratešku investiciju u obliku manjinskog udjela od privatne investicijske tvrtke Main Post Partners sa sjedištem u San Franciscu. Tim, koji je prethodno surađivao s Too Faced Cosmeticsom i Hydrafacialom, bio je poznat po svom iskustvu s brzorastućim beauty tvrtkama.

U veljači 2024. godine objavljeno je pak da je Shiseido Americas kupio Dr. Dennis Gross Skincare u poslu vrijednom 450 milijuna dolara. Brend se tako pridružio tom portfelju prestiža i luksuzne ljepote, a on trenutno uključuje Shiseido, Nars, Clé de Peau Beauté, Drunk Elephant i Issey Miyake Parfums.

Osnivački par još je uvijek uključen u brend. Kao dio sljedećeg poglavlja, Dr. Dennis Gross Skincare objavio je pigmentirane verzije svojih DermInfusions Plump + Repair Lip Treatments u siječnju. Četiri nijanse, Berry, Beige, Brown i Pink, predstavljaju prva lansiranja u boji za ovaj beauty brend.

I nakon pojave nekoliko desetaka zapaženih brendova, ovaj je stručnjak siguran u svoj smjer. 'Zajednički nazivnik zapravo je to da smo poduzetnici’, kaže o svojoj zajednici. 'To je ono što nas povezuje. Činjenica je da nisu svi liječnici, zar ne? Ja sam jedini u toj skupini. U konačnici, osjećam kao da smo dio iste vrste škole. Prošli smo slično formativno iskustvo i svi dobro poznajemo glavobolje koje donosi vođenje posla. Postoji doza međusobnog razumijevanja, ali uvijek sam bio entuzijastičan. Ne družim se s njima privatno, ne idemo na večere, ali susrećemo se na događanjima.'

Takvim profesionalnim odnosima je zadovoljan i zato što mu je obitelj na prvom mjestu. 'Moja supruga bila je ključna na ovom mom putu', kaže uz smiješak, nakon što je spomenuo njihovo četvero djece, uključujući blizance, koji su u vrijeme rasta poslovanja bili mlađi od šest godina. 'U jednom trenutku posao i obiteljski život postanu neodvojivi pa smo podijelili odgovornosti. Ona je iznimno organizirana jer je i sama bila u poslovnom svijetu. Uistinu je pomogla u stvaranju kompanije.'

U konačnici, dr. Gross odlučan je u tome da nikada ne izgubi iz vida svoju zvijezdu vodilju. 'Ono čega sam se držao od samog, samog početka karijere jest važnost toga da kupcu pružimo rezultate', ističe govoreći o svom carstvu. 'To je krajnja bit. Morate se usredotočiti na znanost. Svaki naš novi proizvod vođen je inovacijom.'