British Airways, Air France i Lufthansa desetljećima su bili imena koja su ulijevala povjerenje, prestiž i dojam da je putovanje zrakoplovom nešto posebno. Danas je slika bitno drukčija. Na aktualnom Skytraxovu popisu aviokompanija s pet zvjezdica nema nijednog europskog prijevoznika, dok azijske i bliskoistočne kompanije sve uvjerljivije preuzimaju ulogu onih koje postavljaju standarde.

Simboličan kraj jedne ere dogodio se još 2003. godine, kada su British Airways i Air France posljednji put poslali Concorde u povijest. Joan Collins tada je to nazvala 'travestijom civilizacije', ali za europske zrakoplovne divove to je bio tek početak dugog pada. British Airways, nekad ponos britanskog neba i kompanija koja se bez puno zadrške nazivala 'najdražom svjetskom aviokompanijom', posljednjih se godina sve češće spominje zbog rezanja troškova, štrajkova, IT kvarova i izgubljene prtljage. Među putnicima se zato udomaćila i ironična kratica ABBA, odnosno 'anyone but British Airways'.

Utrka prema dnu

Pitanje je kako su europski zračni velikani izgubili prednost. Odgovor se u velikoj mjeri svodi na dva imena i jednu veliku promjenu u industriji. Prvo ime je Michael O'Leary, šef Ryanaira, čovjek koji je od niskih cijena napravio poslovnu filozofiju i pritom potpuno promijenio europsko nebo. Njegova je računica bila brutalno jednostavna: putnici će pristati na gotovo sve ako je karta dovoljno jeftina. Pokazalo se da je bio u pravu. Ryanair danas prevozi više od 200 milijuna putnika godišnje, dok British Airways, na kratkim i dugim linijama zajedno, preveze manje od 50 milijuna.

British Airways pokušao je odgovoriti vlastitim low cost projektom Go, no taj je pokušaj kratko trajao. Go je prodan, završio je kod easyJeta, a BA se našao između Ryanaira i sve snažnijeg easyJeta. U takvoj borbi odlučio je rezati troškove ondje gdje su ih putnici najviše osjetili.

Pod vodstvom Álexa Cruza, izvršnog direktora do 2020. godine, British Airways je u zrakoplove na kratkim linijama ugurao više sjedala, smanjio prostor za noge i ukinuo besplatnu hranu i piće u ekonomskoj klasi. Kompanija koja u imenu nosi riječ 'British' više nije posluživala ni besplatnu šalicu čaja. Kasnije se vratila barem minijaturna bočica vode, ali dojam štete već je bio napravljen.

Sličnim su putem krenuli i drugi europski prijevoznici. Air France, Lufthansa, Swiss, KLM i SAS također su osjetili pritisak low cost konkurencije i počeli se ponašati opreznije, štedljivije i manje raskošno. No pad British Airwaysa bio je najvidljiviji. Skytrax ga je još 2006. proglasio najboljom aviokompanijom na svijetu, a danas se u anketama putnika jedva drži sredine ljestvice.

Zaljevski adut

Dok je Ryanair europskim divovima uzeo velik dio kratkih linija, pravi udar na njihov prestiž stigao je s Bliskog istoka. Emirates, Qatar Airways i Etihad iskoristili su položaj svojih matičnih zračnih luka između Europe, Azije, Afrike i Australije te od njih napravili globalna presjedališta za putnike na dugim linijama.

Njihov uspon nije se temeljio samo na povoljnim vezama i novim zrakoplovima. Zaljevske aviokompanije uložile su golem novac u dojam luksuza: prostrane poslovne i prve klase, vrhunske salone, bolju uslugu u ekonomskoj klasi i zračne luke koje same po sebi izgledaju kao odredišta. U trenutku u kojem su europski prijevoznici rezali troškove, ukidali besplatnu hranu i smanjivali prostor za noge, Emirates, Qatar Airways i Etihad putnicima su prodavali suprotnu priču, onu o udobnosti, prestižu i iskustvu koje počinje već na aerodromu.

Emirates je iz Dubaija izgradio globalni brend koji je putnicima ponovno prodao ideju da let može biti doživljaj. Na Airbus A380 uveo je tuševe, bar i prostore koji više nalikuju hotelskom salonu nego klasičnoj kabini. Qatar Airways dodatno je podigao ljestvicu svojim Qsuiteom, poslovnom klasom koja je raskošnija od prve klase kod mnogih konkurenata. Etihad je otišao još dalje s The Residenceom, privatnim trosobnim apartmanom u zraku, s tušem, dnevnim boravkom i prostorom za dvoje.

Zato se danas sve češće čini da europske kompanije više ne postavljaju standarde, nego pokušavaju sustići konkurenciju koju su nekoć gledale s visoka. Novu težinu toj priči daje i Riyadh Air, saudijska aviokompanija koja se želi nametnuti kao još jedan veliki igrač na globalnom tržištu dugih letova. Time se dodatno pojačava pritisak na europske prijevoznike, koji su godinama štedjeli upravo na onome na čemu su zaljevske kompanije gradile reputaciju.

Nije riječ samo o kabinama. Emirates, Qatar Airways i Etihad izgradili su i zračne luke koje same po sebi djeluju kao odredišta. Unutarnji tropski vrtovi, bazeni, spa zone, luksuzni saloni i transferi do zrakoplova postali su dio iskustva koje europski čvorovi teško prate.

Manje izbora, manje pritiska

Europskim aviokompanijama nije odmogla samo konkurencija izvana. Promijenila se i sama struktura tržišta. Prije 25 godina europski prijevoznici žestoko su se natjecali, a zatim su krenula spajanja i savezi.British Airways kupio je British Midland. Air France i KLM počeli su djelovati kao jedna grupacija. Prijevoznici su se priključili velikim globalnim savezima poput Oneworlda, SkyTeama i Star Alliancea. Henry Harteveldt iz američke tvrtke Atmosphere Research smatra da su takvi potezi omogućili kompanijama da dijele kodove, usklađuju rasporede, cijene i proizvode, što je na kraju 'ugušilo konkurenciju'. Drugim riječima, putnici su dobili manje pravog izbora, a kompanije manje razloga da se ozbiljno nadmeću kvalitetom.

Ima li povratka?

Ipak, europski prijevoznici nisu potpuno odustali. Virgin Atlantic ukida barove u zrakoplovima, ali širi broj luksuznijih Retreat Suite sjedala u prvim redovima Upper Class kabina i vraća spa tretmane u svoje Clubhouse salone. Lufthansa uvodi novu Allegris prvu klasu na Airbusima A350, sa sjedalima širokima gotovo metar, krevetima dugima gotovo dva metra i mogućnošću kontrole temperature presvlake. Air France je predstavio novu La Première kabinu na Boeingu 777 300ER, sa samo četiri apartmana, od kojih svaki ima sjedalo i ležaljku koja se pretvara u potpuno ravan krevet.

Dobre vijesti stižu i za putnike u ekonomskoj klasi. Lufthansa i Virgin uvode nove redove sjedala s više prostora za noge, što je mali, ali važan pomak nakon godina u kojima se činilo da se udobnost najjeftinijih karata samo smanjuje. To neće vratiti dane u kojima su europske nacionalne aviokompanije bile mjerilo za ostatak svijeta. Ali pokazuje da je borba za putnike ponovno počela. Samo što ovoga puta Europa više ne određuje pravila igre.