Industrija luksuzne mode nalazi se u krizi identiteta. Potrošači sve teže vjeruju u priče o ekskluzivnosti i ručnoj izradi dok istodobno izlaze izvještaji o nehumanim uvjetima u lancima opskrbe. Na društvenim mrežama sve češće se propituje vrijede li luksuzni proizvodi cijenu, a viralni sadržaji dodatno potkopavaju povjerenje.

Ekskluzivnost više ne postoji

'Naši stari statusni simboli su mrtvi, a luksuzne kuće same su ih uništile', kaže brend strateg Eugene Healey za Financial Times. 'Internet je stvorio kulturnu prezasićenost – kako nešto može biti ekskluzivno ako milijuni ljudi na društvenim mrežama objavljuju iste torbe ili automobile?'

Dodatni problem je rast tržišta kvalitetnih krivotvorina i 'inspiriranih' komada. Razlika u materijalu sve je manje očita, a mnogima je važniji sam izgled nego autentičnost.

Potraga za novim vrijednostima

Dok luksuzne kuće poput Louis Vuittona nastavljaju s lansiranjem novih, iznimno skupih proizvoda, druge poput Burberryja pokušavaju privući kupce snižavanjem cijena pojedinih kategorija. Analitičari se pitaju je li globalno tržište doseglo cjenovni plafon i mogu li brendovi ponovno pronaći vezu s kupcima.

U međuvremenu, sve više ljudi okreće se vintage komadima, premium brendovima poput Ralpha Laurena i Coacha ili manjim dizajnerima koji ne probijaju budžet.

'Danas postoji preveliko natjecanje za pažnju i novac – od putovanja i ljepote do uređenja doma', kaže Odum. Sama je prodala brojne komade iz svoje kolekcije i priznaje: 'Želim voljeti ono što kupujem i nositi to godinama. Ako nije tako, ne kupujem.'

Na nju se nadovezala i bivša menadžerica iz modne industrije Nony Odum, koja je nekada obožavala luksuznu modu. Radila je za Ralph Laurena i Loro Pianu te bez problema izdvajala velike svote za haljine Balmaina i Dolce & Gabbane ili kapute Célinea. Svake godine nagrađivala se torbom ili cipelama Chanel. Danas više ne.

Kupnja luksuznih komada više nije zabavna

'Kupnja luksuza je nekad bila zabavna. Danas više nije', kaže Odum u videu sa svog doma u Švicarskoj. Ističe osiguranje na ulazima u butike, obvezna zakazivanja termina za probu cipela i, što ju najviše smeta, cijene koje su odletjele u nebo.

'Neki brendovi danas za torbu traže 10 tisuća dolara, a ništa se nije promijenilo. Nije bolja. To je uvreda. Kupac mora imati osjećaj da vrijedi trošiti novac. Sve je postalo naporno i dosadno.'

Pad prodaje i bijeg kupaca

Odum smatra da se luksuz odvojio od stvarnosti, a njezin stav odražava širu krizu industrije. Prema podacima Bain & Company, između 2022. i 2024. čak 50 milijuna potrošača napustilo je tržište luksuza, ponajprije zbog eksplozije cijena.

HSBC procjenjuje da su cijene luksuznih proizvoda u Europi porasle 52 posto od 2019., dok brendovi često naplaćuju osam do dvanaest puta više od stvarnog troška proizvodnje.

Ni najbogatiji više nisu imuni – dio elite također se osjeća razočarano. 'Makroekonomski uvjeti su teški, ali problem su i samonametnute greške kao što su pohlepa i manjak inovacija', zaključuje Erwan Rambourg iz HSBC-a.