Kad je brend Snif smišljao ime za svoj najnoviji parfem, koji je mirisao na palačinke netom izvađene iz tave - javorov sirup, otopljeni maslac i 'zaslađeni mošus' - oslonili su se na instinkt.

Taylor Merkel, kreativna i glavna direktorica za brend, odlučila se za ime Hot Cakes jer je 'donosilo ljudima direktnu vezu s onim što će namirisati', rekla je, a to može biti teško prenijeti online.

Osim toga, imalo je još jedno značenje - 'prodavati se kao vruće palačinke', što ga čini savršenim za brend čija su imena proizvoda, poput svijeće Vow Factor i pojačivača mirisa za rublje Midnight Grind, često temeljena na dosjetkama.

I kupci su to prepoznali: miris je dobio 10 milijuna impresija na društvenim mrežama u roku od mjesec dana od lansiranja u ožujku.

Ali imena proizvoda ne nastaju uvijek tako intuitivno. Taj proces može započeti kao popis sa stotinu njih, rekla je Merkel, a brend ponekad traži i mišljenje zajednice. Za miris višnje - sada nazvan Tart Deco - Snif je podijelio moodboard na društvenim mrežama i poslao anketu kupcima kako bi mu odabrali ime.

Delikatan proces odabira imena

Davanje naziva proizvodima delikatan je proces stvaranja ravnoteže između istraživanja i ljudskog faktora, otežanog pojavom AI-ja, a često mora proći kroz više krugova provjera. Danas je teže istaknuti se, s bezbroj brendova koji neprestano izbacuju nove proizvode. Timovi, osim toga, moraju osigurati to da ime koje odaberu nije već zaštićeno žigom u njihovoj kategoriji.

'Velik dio imenovanja je biti praktičan jer ime mora biti dostupno za korištenje', rekla je Annie Kreighbaum, suosnivačica brenda za njegu kože Soft Services i bivša potpredsjednica razvoja za Glossier, gdje je igrala ključnu ulogu u imenovanju proizvoda kao što su pomade za obrve Boy Brow i rumenila Cloud Paint.

'Nažalost, beauty je sada toliko zasićena kategorija da može stvarno biti teško pronaći ime koje nije izmišljena riječ, definira proizvod, zabavno je za izgovor i lako za pisanje', rekla je.

Haljinu ne želite nazvati Elizabeth

U modi, u kojoj su mnogi proizvodi nazvani po ženskim imenima, također je izazovno istaknuti se. 'Ako svoju haljinu nazovete Elizabeth, imat ćete puno rezultata za puno različitih haljina', rekao je Marcelo Gaia, osnivač modne marke Mirror Palais.

Stoga marketinški stručnjaci moraju razmisliti o tome što određeni proizvod čini zaista posebnim i strateški graditi tematske baze riječi koje odražavaju jedinstvene kvalitete što ih žele prenijeti potrošačima.

Bilo da birate ime za novu tvrtku ili imenujete nadolazeće proizvode za već dobro poznatu marku, prvi korak je dobiti jasnu sliku o identitetu brenda.

Za Ariellu Gogol, spisateljicu i brend strateginju koja je radila na imenima proizvoda i programa za marke kao što su Ilia Beauty, Sephora i Frame, sve počinje perspektivom osnivača.

Kao pak netko tko dolazi izvana, ona provodi puno vremena postavljajući pitanja, poput toga tko je muza brenda ili ciljani kupac, te proučava postojeće materijale kako bi razvila - ili pomogla izgraditi - jasnu sliku o njegovom identitetu.

Za Frame je počela slagati uvjerenja i osobine brenda kao da je riječ o osobi, uzimajući u obzir njegovu europsku senzibilnost, inspiriranu švedskim suosnivačem Erikom Torstenssonom, ali s opuštenim kalifornijskim dodirom.

'Njihova odjeća obično je pripijena i laskava. Pa kad to pretvorite u ljudsku osobinu, postaje senzualna žena koja se dobro osjeća u svom tijelu, utjelovljena je i vrlo prisutna', rekla je Gogol. 'To je netko tko se zatim preselio u LA jer voli sunce, lakoću, slobodu i kreativnost. Počinje se pojavljivati slika i počinjete vidjeti tko je ta osoba.'

Razumijevanjem brenda do stvaranja imena

Ovo razumijevanje različitih slojeva značenja koja brend želi prezentirati olakšava davanje imena proizvodu, poput Frameovih traperica Borrowed - rodno neutralne verzije modela boyfriend - a trebaju prenijeti senzualnost i lakoću marke.

Vanjsko istraživanje još je jedna ključna komponenta u izgradnji baze riječi koje predstavljaju duh neke marke ili proizvoda. Nell Diamond, osnivačica američkog brenda posteljine i odjeće Hill House Home, proučavala je tako knjige - od Homerove 'Odiseje' do 'Petra Zecimira' Beatrix Potter - da bi smislila nazive uzoraka za tkanine.

Baze riječi također se mogu grupirati prema najvažnijim atributima marke. Copywriterica i strateginja sadržaja Sandra Sou, koja je imenovala proizvode za wellness liniju Sakara, Victoria Beckham Beauty i brend za njegu tijela Billie, među ostalima, preferira taj pristup sa svojim klijentima.

Osim koristi proizvoda, grupe riječi mogu uključivati kulturne odrednice (poput osobnog brenda Victorije Beckham, koji je doveo do linije ruževa Posh), pa čak i 'dobar osjećaj u ustima', poput suhog šampona Floof marke Billie, rekla je Sou.

Neka imena uspijevaju istaknuti nekoliko atributa odjednom. Kad je Kreighbaum imenovala Cloud Paint u Glossieru, obuhvatila je konotacije o tome koliko je to rumenilo lako nanijeti, njegov lagano proziran izgled inspiriran gvašem, pa čak i fotografije ružičastih zalazaka sunca koje je brend tada često objavljivao na društvenim mrežama iz svog ureda.

Imenovanje nadohvat ruke

Ponekad se davanje imena svodi na prepoznavanje onoga što je pred vama.

Najprodavanija haljina brenda Hill House Home, Nap Dress, nastala je tako iz izraza koji je osnivačica već koristila da opiše 'odjeću koju sam nosila kad bih došla kući s posla, u kojoj bih mogla zaspati u bilo kojem trenutku', rekla je Diamond. 'Oduvijek sam se zamišljala kao vrlo krhka viktorijanska žena koja može u svakom trenutku pasti u nesvijest, treba se odmoriti i ne može baš biti na suncu. Malo se šalim na svoj račun.'

Ovaj križanac između dnevne haljine i spavaćice njezinim je kupcima izazivao toliku ugodu da joj je potpuno promijenio smjer poslovanja. Ono što je izvorno započelo kao brend posteljine sada 86 posto čini moda, od čega dvije trećine upravo Nap Dress.

'To pokazuje snagu viralnosti, kolokvijalnosti i govora', rekla je.

Ali ključno je prenijeti dublje značenje tako da to ne bude previše očito kako bi se kupci zainteresirali za proizvod i 'potaknuli na razmišljanje', rekla je Gogol. U Hill House Homeu, primjerice, tim će izbjegavati povezivanje skromnije, staromodnije haljine s imenom koje je također vrlo tradicionalno.

Promatranje ponašanja potrošača također može biti strateški izvor inspiracije za imena. Kad je Gaia iz Mirror Palaisa 2020. godine objavio fotografiju još neizdane smeđe svilene spavaćice na Instagramu, opisao ju je kao 'Hershey's Kiss'. Iako to nije bilo službeno ime proizvoda, kupci su počeli pretraživati taj izraz na njegovoj web stranici, što ga je potaknulo da ga odabere kao naziv boje haljine.

Sve je teže smisliti upečatljiva imena

Na prepunom tržištu sve je teže smisliti upečatljiva imena. Nakon što sastave popis potencijalnih naziva za određeni proizvod, brendovi moraju provjeriti nisu li već zaštićeni žigom u njihovoj kategoriji.

Za opisne nazive, poput 'kremasto sjenilo za oči', zaštita žiga može biti izazov. Tako je Hill House Homeu za Nap Dress trebalo više od godinu i pol da je zaštiti žigom, nakon što su dokazali da je riječ o zaista prepoznatljivom imenu, dostavljajući objave na Instagramu, tvitove i članke o brendu.

AI unosi dodatnu dozu neizvjesnosti u cijelu ovu priču. Iako ga mnogi koji smišljaju imena koriste za istraživanje ili kao izvor ideja, rekla je Sou, on ne može zamijeniti ljudski faktor.

'Ako ga koristite kao resurs za otključavanje opcija, svakako to učinite', smatra Kreighbaum. 'Ali ako prepustite AI-ju da vam izravno imenuje proizvod, a to ne uredite, cijela industrija imat će isti naziv. To je jednostavno ono što AI radi.'

Da bi se istaknuli, ljudi koji vode proces imenovanja moraju ostati blizu glavne priče koju brend pokušava ispričati.

'Sve se svodi na to da budete jasni o tome tko ste', rekla je Gogol. 'Ne treba svako ime biti glasno, samo mora biti u skladu s vašim brendom, vašim glasom, s onim što vaš proizvod zapravo radi.'