Daniel Herrmann, izvršni direktor H&M-ovog brenda COS, ne želi eksplicitno govoriti o strategijama njegova uzdizanja. Za njega je to prvenstveno stvar percepcije, a stvarni luksuz i osjećaj uzvišenosti dolaze isključivo iz iskustva koje kupac doživi noseći proizvod.

Ovo je zanimljiv, pa čak i skroman stav za čovjeka koji je nadgledao jednu od neočekivanih maloprodajnih uspješnica, s obzirom na to da je COS u 2025. godini završio na Lystovoj listi 10 najvrućih brendova, naizgled niotkuda.

Miljenik ljubitelja tihog luksuza

Otkako je preuzeo kormilo u travnju 2024. godine, Herrmann je vodio brend do sadašnjeg trenutka, u kojem je izrastao u miljenika pokreta tihog luksuza. COS je uspješno privukao kupce koji su zbog skupoće morali odustati od luksuznih etiketa (trading down), istovremeno zadržavajući svoje pristupačne cijene. Brend je uspio zauzeti onaj najpoželjniji teritorij između masovnog tržišta i luksuza, ono što Herrmann naziva 'mostom', ostajući dosljedan svojoj minimalističkoj estetici i opsesivnom fokusu na kvalitetu, bilo da je riječ o pamučnoj majici od 20 eura, bilo 'investicijskom komadu' od 1000 eura.

Taj profinjeni imidž pojačali su marketinškim potezima, poput organiziranja zapažene revije prošlog rujna na Tjednu mode u New Yorku. Iako je COS lansiran još 2007. godine s ciljem da služi starijoj klijenteli od one koja kupuje u H&M-u, s naglaskom na minimalizam i profinjenost, Herrmann ističe da se točka gledišta brenda nije nužno promijenila, već se produbila.

'Osim estetike, koja je očito važna, osiguravamo da cijeli svemir unutar COS-a živi i pristaje zajedno', objašnjava Herrmann u intervjuu za BOF. Razvili su tako narativnu perspektivu u kojoj se pripovijedanje vrti oko relevantnih modnih trenutaka koji djeluju autentično, poput pojavljivanja na New York Fashion Weeku ili fokusa na zanatsku izradu.

Fokusirani na bezvremenski stil

Kada je riječ o demografiji, brend ne razmišlja o godinama. Umjesto da se dijeli na kategorije za različite segmente poput milenijalaca ili generacije Z, COS se fokusira na bezvremenski stil. Cilj je isporučiti ono što se čini autentičnim za njega, bez obzira na dob osobe koja ga nosi. 'Ne pokušavamo se prikazati drugačijima. Pokušavamo biti brend kakav jesmo', naglašava Herrmann, dodajući da je njihovo pozicioniranje usmjereno na kvalitetne materijale i održive izvore.

Upravo je proizvod najvažniji za pripovijedanje priče brenda. Herrmann ističe da je 'lako govoriti o ambiciji generiranja uzvišenosti, ali ako proizvod to ne prati, sve što radite postaje suvišno'.

Tu na scenu stupa njihova specifična 'arhitektura cijena'. COS svoju ponudu dijeli u tri modula: ulazni cjenovni rang, redovni cjenovni rang i investicijski komadi. 'Vrijednost nam je jako važna. Bez obzira je li cijena 1000 ili 20 eura, uvijek se fokusiramo na vrijednost jer je to dokaz da pokušavamo izgraditi nešto što se osjeća uzvišeno', kaže Herrmann. Ta širina, koja uključuje običnu pamučnu majicu za 19 eura, omogućuje kupcima s masovnog tržišta da uđu u svijet COS-a po cijeni koja im je poznata, što je važan strateški odabir.

Fizičke trgovine igraju ključnu ulogu u ovoj strategiji. Za Herrmanna maloprodaja nije samo transakcijska; to su prostori kulture. Od suradnji s lokalnim umjetnicima poput Sophie Ashby, koja je unijela umjetnost u odabrane europske trgovine, do iskustvenih pop-upova u Seulu i na pariškom bulevaru Elizejske poljane, fizičke trgovine služe za testiranje tržišta i proširenje estetike brenda. Herrmann je razgovor zaključio najavom širenja na nova tržišta, spominjući put u Indiju jer je upravo otvorena njihova prva trgovina u Delhiju.

Tihi luksuz za COS nije prolazan trend

Promatrajući kako se kupci odmiču od logomanije i statusnih simbola te se fokusiraju na vrijednost, COS se pozicionirao kao idealan odgovor na te promjene. Herrmann napominje da današnji potrošači fluidno prelaze između segmenata tržišta – ne kupuju isključivo luksuz ili isključivo masovnu modu.

A što se tiče tihog luksuza? Za COS to nije prolazni trend. 'Kada je COS počeo, uvijek smo imali tu estetiku. To nije nešto u što smo izrasli prateći trendove na tržištu. To je uvijek bila naša početna točka', zaključuje Herrmann, uvjeren da će taj stil još dugo živjeti, neovisno o trenutnim modnim hirovima.