Nekulturne kompanije

Gaf Versacea i Givenchyja u Kini samo je kap u moru skandala izazvanih radi nepoznavanja i nepriznavanja drugih kultura

  • Autor: Karlo Vajdić
  • Zadnja izmjena 18.08.2019 22:32
  • Objavljeno 18.08.2019 u 22:32
tportal

Izvor: Profimedia / Autor: nn

Modni brendovi Versace, Givenchy i Coach ovih su se dana kineskim kupcima morali ispričati radi proizvoda na kojima su Hong Kong, Tajvan i Makao bili prikazani odvojeni od matične države, no u sličnim skandalima stradala su i brojna druga svjetska korporativna imena

Modni brendovi Versace, Givenchy i američki Coach ovih su se dana našli u nezgodnoj situaciji te su se bili prisiljeni ispričati kineskim kupcima radi nesmotrenih poteza koji su ih doveli u sukob s tamošnjom službenom politikom i nacionalnim stavovima. Sve tri kompanije su na svoj način dovele u pitanje teritorijalni integritet Kine odvajajući Tajvan, Hong Kong i Makao od matične države.

Versace je, primjerice, kupcima ponudio majicu na kojoj su, u maniri odjeće na kojoj se navode gradovi i države s koncertne turneje glazbenika, bili navedeni "Beijing - CHINA" i "Shanghai - CHINA", ali i "Hong Kong – HONG KONG" te "Macau – MACAO". Iz kompanije su poručili da su prestali prodavati sporne majice te da su ih uništili, a u izjavi su dodali da "vole Kinu i poštuju suverenitet kineskog teritorija". Umjetnička direktorica kompanije Donatella Versace je u osobnoj poruci na Instagramu navela da "nikad nije željela iskazati manjak poštovanja prema kineskom nacionalnom suverenitetu" te da se želi "osobno ispričati za netočnost i bilo kakve neugodnosti" koje su izazvali.

Donatella Versace se osobno ispričala Kinezima "za netočnost i bilo kakve neugodnosti"

Donatella Versace se osobno ispričala Kinezima "za netočnost i bilo kakve neugodnosti"

Izvor: WENN / Autor: FMB

Hong Kong i Makao su bivša britanska, odnosno portugalska, kolonija koje su prije dvadesetak godina vraćene Kini te imaju statuse specijalnih teritorija s određenim stupnjem autonomije. Upravo posljednjih nekoliko tjedana u Hong Kongu traju vrlo masovni prosvjedi stanovnika prouzročeni prijedlogom regulative koja bi smanjila neovisnost tog grada od službenog Pekinga, te je prikazivanje autonomije Hong Konga u odnosu na ostatak Kine pod posebnom pažnjom. Američki proizvođač luksuznih modnih dodataka Coach kao i francuski Givenchy su na svojim proizvodima također Hong Kong i Tajvan prikazali odvojeno od Kine te su isto nakon reakcije na društvenim mrežama bili prisiljeni povući sporne proizvode.

Reakcija modnih brendova je očekivana. Kina je jedno od najjačih svjetskih tržišta za luksuzne proizvode, a tamošnji kupci su posebno skloni korištenju društvenih mreža. Gafovi u kojima kompanije povrijede nacionalne stavove brzo se prošire u javnosti i ponekad čak nije potrebna niti reakcija službenih vlasti već su negativni komentari dovoljni da se korporacije počnu ispričavati kupcima.

  • +27
  • +24

Prosvjed u Hong Kongu

Izvor: Profimedia / Autor: Profimedia

Spomenuti slučajevi modnih kompanija daleko su od jedinih takvih vezanih uz Kinu. Američki modni lanac Gap lani se također ispričavao radi "nepravilne karte" Kine, a hotelski lanac Marriott te nekoliko aviokompanija poput američkog Delta Airlinesa su se morali ispričati nakon što su informacije na njihovim internetskim stranicama također bile u suprotnosti sa službenim stavovima Pekinga oko kineskog teritorijalnog integriteta.

Svi navedeni primjeri samo su mali dio gafova, pa čak i skandala, koje su brojne svjetske korporacije počinile u posljednjih nekoliko desetljeća i za razliku od uobičajenih pogrešaka vezanih uz poslovnu organizaciju, te se njihove greške svode na kulturološke razlike među raznim tržištima i njihovo neuvažavanje. Dapače, s globalizacijom i širenjem na razna tržišta ove su pogreške postale toliko uobičajene da gotovo ne postoji kompanija koja na ovaj ili onaj način negdje nije izazvala nekakvu neželjenu reakciju.

Kao dodatni primjer u slučaju Kine može se, recimo, spomenuti primjer talijanskog Fiata koji je prije desetak godina za reklamu novog modela automobila Lancia Delta angažirao holivudskog glumca Richarda Gerea, poznatog prijatelja regije Tibet i duhovnog vođe te regije Dalaj Lame. Televizijska reklama je prikazivala Gerea kako vozi Lanciu od Hollywooda do Tibeta i u Fiatu su se prekasno sjetili da bi takva reklama mogla izazvati negativnu reakciju Kine koja se žestoko protivi bilo kakvim idejama o neovisnosti te regije. Sama Lancia se tada nije prodavala u Kini, ali Fiat je u suradnji s kineskim partnerima prodavao proizvode pod matičnim brendom.

Naravno, gafovi korporacija nisu vezani samo uz kinesko tržište. Neki greške u koracima čine čak i na vlastitim tržištima pokušavajući privući nove kupce. Prije četiri godine jedna londonska trgovina iz britanskog trgovačkog lanca Tesco je svojim muslimanskim kupcima čestitala ramazan (mjesec velikog posta u islamskom kalendaru) posebnom ponudom čipsa. S okusom slanine. Tesco se brzo ispričao i ispravio grešku, ali gaf je završio na društvenim mrežama.

  • +15
  • +12

Richard Gere poznati je prijatelja regije Tibet i duhovnog vođe te regije Dalaj Lame

Izvor: Profimedia / Autor: N.N.

Sličan, religijski gaf, napravila je i nizozemska pivovara Heineken kad je za vrijeme svjetskog prvenstva u nogometu 1994. godine na bocama piva prikazivala zastave sudionika turnira. Jedan od sudionika bila je Saudijska Arabija, a njena zastava sadrži i stih iz kurana, svete knjige islamske vjere koja zabranjuje konzumaciju alkohola.

Korporativni promašaji vezani uz religiju, rasu, spol ili seksualnu orijentaciju posebno su skočili u fokus javnosti posljednjih godina uslijed zaoštrenih rasprava o tzv. političkoj korektnosti, osjetljivosti na netoleranciju i poštivanje drugih. Lanac kafića Starbucks je u ožujku 2015. pokušao upravo doprinijeti diskusiji o rasizmu preporučujući svojim zaposlenicima da potiču rasprave s kupcima o odnosima između rasa. Tadašnji glavni direktor Starbucksa Howard Schultz smatrao je ta tema nije prevruća za njegove zaposlenike i kompaniju, no reakcija javnosti je bila drukčija. Kampanja nije trajala niti tjedan dana.

Bivši glavni direktor Starbucksa Howard Schultz

Bivši glavni direktor Starbucksa Howard Schultz

Izvor: Profimedia / Autor: nn

Kozmetičke kompanije Dove i Nivea također su se našle u međurasnim problemima. Dove je jedan svoj proizvod promovirao reklamom koja se može shvatiti tako da crnkinju korištenje gela za tuširanje pretvara u bjelkinju, dok je Nivea na bliskoistočno tržište plasirala reklamu koja je prikazivala ženu odjevenu u bijelo preko čega je pisalo "bjelina je čistoća" što, opet, nije baš najsjajnije odjeknulo u javnosti. Obje kompanije su brzo povukle reklamne kampanje, ali šteta je već bila napravljena.

Svojevrsnu "Nobelovu nagradu za bezosjećajnost" ipak treba čuvati za, srećom, globalno malo poznatu indijsku kompaniju Kurl On koja proizvodi madrace za spavanje, odnosno za marketinšku kompaniju Ogilvy koja im je 2014. napravila reklamnu kampanju. Ogilvy je u kampanji pokušao iskoristiti događaj iz 2012. u kojem je četrnaestogodišnju djevojčicu Malalu Jusafzai, poznatu aktivisticu za školovanje djevojaka u Pakistanu, u atentatu teško ranio talibanski terorist. Sporna reklama je prikazivala Malalu, kasnije dobitnicu Nobelove nagrade za mir, kako pada na madrac koji je toliko udoban da je "vraća u život".

Uznemirujuća reklama indijske kompanije Kurl On za njihove madrace

Izvor: tportal.hr

Među često ponavljanim primjerima korporativnih kulturnih promašaja je i slučaj američke kompanije Gerber koja se bavi proizvodnjom hrane za dojenčad i koja je u vlasništvu međunarodnog konglomerata Nestlé. Logotip kompanije prikazuje malo dijete što se pokazalo kobnim kad je Gerber ponudio svoje proizvode na afričkom tržištu. Kako je u pojedinim dijelovima kontinenta nepismenost još uvijek problem ambalaža tamo često pokazuje sliku proizvoda koji se nalazi u pakiranju.

Pri širenju na nova tržišta ili predstavljanju novih proizvoda najčešće greške koje proistječu iz kulturnih razlika su vezane uz jezik i prijevode bilo imena samih proizvoda ili reklamnih slogana. Prije nekoliko desetljeća Ford za svoj model Pinto nije mogao računati da će biti popularan na brazilskom tržištu jer je 'pinto' na portugalskom slengu riječ za muške genitalije. Nekadašnji globalni lider u proizvodnji mobitela, finska Nokia, je jednoj seriji mobitela dala ime Lumia što je malo nezgodno za tržišta gdje se govori španjolski jer je 'lumia' jedna od španjolskih riječi za prostitutku. Tehnološki div Apple je hodao po nezgodnom rubu na japanskom tržištu imenujući svojeg mobitelskog asistenta imenom Siri što zbog japanskog izgovora može zvučati kao 'širi', a tamo je to riječ za stražnjicu.

Ford za svoj model Pinto nije mogao računati da će biti popularan na brazilskom tržištu jer je 'pinto' na portugalskom slengu riječ za muške genitalije

Ford za svoj model Pinto nije mogao računati da će biti popularan na brazilskom tržištu jer je 'pinto' na portugalskom slengu riječ za muške genitalije

Izvor: Profimedia / Autor: nn

Sreće nije imala niti američka kompanija Vicks koja proizvodi lijekove za prodaju bez recepta kad se pokušala proširiti na njemačko tržište. Slovo "v" se u njemačkom jeziku izgovara kao "f", i rezultat izgovora brenda Vicks u Njemačkoj je riječ za spolni odnos. Vicks je tako na njemačkom tržištu pribjegao preimenovanju u Wick, što je puno prihvatljivije za prodaju u ljekarni.

Situacije s nezgodnim prijevodima na razne jezike su zapravo toliko uobičajene da kompanije danas angažiraju savjetnike koji im pomažu u izboru imena novih proizvoda i na kraju odlučuju hoće li neki nezgodni prijevod imati prihvatljive posljedice ili ne. Tada proizvod ili preimenuju (ako se radi o važnom tržištu) ili zanemare pojedino tržište odnosno prihvate da se proizvod neće prodavati (Nestlé, primjerice, u našoj regiji nikad nije aktivno reklamirao svoj posebni brend kave imenom Kenjara).

Nepostojanje svijesti o razlikama u kulturi ponekad nosi visoku cijenu. Za Versace, Givenchy i druge slične luksuzne brendove negativan odjek na jednom od njihovih najvažnijih tržišta sigurno može biti značajan udarac te ne čudi da su se kompanije požurile ispričati i povukle sporne proizvode. Ako ništa drugo barem se za njih može reći da su naviknute na hirove, pa čak i ako nisu modni, kao u ovom slučaju.

Pregled tjedna bez spama i reklama

Prijavi se na naš newsletter i u svoj inbox primaj tjedni pregled najvažnijih vijesti!