Ovo što ste upravo pročitali jedna je od deset točaka koje je na svom blogu objavila Željka Klemenčić, urednica i pokretačica Mrvice, 'neortodoksnog i nezavisnog food magazina' koji ste sve donedavno mogli listati isključivo u virtualnom svijetu.

Pišem nedavno, jer je urednica, na zahtjeve brojnog 'fanovlja', odlučila svoje čedo otisnuti na sjajnim magazinskim stranicama. Novi, peti broj Mrvice, tiskat će se po principu 'print on demand', koliko narudžbi toliko primjeraka, a vama je, dragi čitatelji, ostalo još svega dva dana da podržite projekt i probate prefinu poslasticu koju možete listati, njušiti, dirati i zamastiti prstima. Zašto, kako i zbog čega, odgovara Željka Klemenčić.

Tiskana Mrvica bit će svojevrsni kolekcionarski primjerak budući da joj naklada ovisiti o narudžbi. No planirate li s praksom 'print-on-demanda' i nastaviti?

Definitivno mislim da je tiskana Mrvica kolekcionarski primjerak. Već pet mjeseci magazin je moguće besplatno listati na našem webu, a ljudi i dalje traže print. Dapače, traže da otisnemo i četiri prošla broja. Meni je to ogroman kompliment. Jer dokazuje da naš sadržaj nije potrošna roba, 'prelistaj i baci'. Zasad nam se čini da je 'print on demand' idealna opcija za nas, i planiramo s time nastaviti. Dapače, planiramo pretplatu.

Kakva su uopće Vaša očekivanja u vezi s prodajom?

Mrvica je specifičan proizvod, koji se ne obraća najširim masama, već zaljubljenicima. Naša je publika fanatično lojalna. Masovnost nam nije prioritet. Naravno, očekujemo da će naša publika rasti i da će papirnata Mrvica biti sama sebi najbolja reklama. Mnogo ljudi još nije čulo za nas, ali ono koji nas znaju, šalju ljubavna pisma.

Je li 'print on demand' dobar model za specijalizirane časopise? Može li se tako 'preživjeti' ili je svakako nužna integracija s online izdanjem?

Beskompromisan proizvod dobra je baza za 'print on demand'. Vjerujem da je to dobar model za specijalizirane magazine. A što se tiče integracije s virtualnim svijetom... Krenuli smo kao digitalno izdanje, a print je došao gotovo neočekivano, na zahtjev publike. Na internetu se stvari nevjerojatno brzo razvijaju i sviđa mi se brzina kojom stvar na webu raste. Još nismo ni sasvim završili prvu verziju weba, a već planiramo nešto novo.

Zaljubila sam se u flashpaper zbog mogućnosti multimedije, a nekoliko mjeseci kasnije, takvo nam je izdanje već postalo pomalo limitirajuće. Mislim da je tu naša baza, i elektronskom ćemo se izdanju vrlo ozbiljno posvetiti. Print i web sasvim se lijepo upotpunjuju.

Na koji način privlačite oglašivače?

U prvih šest mjeseci gotovo da se uopće nismo bavili privlačenjem oglašivača. Oni oglasi koji su se našli u Mrvici od prvog broja nekako su sasvim spontano gravitirali k nama, jer su to ljudi čije proizvode zbilja volimo i podržavamo pa smo se s njima prirodno povezali. Činilo nam se važnijim prvo izgraditi vjerodostojan proizvod, sva se energija ulagala u proizvodnju sadržaja, da publici postane jasno tko smo i koja je naša agenda.

Koliko god naivno zvučalo, nisam se previše zamarala poslovnom strategijom, barem u toj prvo fazi. Htjela sam da proizvod bude dobar, fokusirala sam se na publiku. Ja, naime, ne vjerujem da postoji odličan proizvod koji nitko ne želi kupiti. Iz istoga razloga mislim i da je Mrvica odlično mjesto za određeni tip oglašivača.

A za kakav je tip publike?

Mrvica je mjesto za ljude sa stavom. Zanima nas prirodni uzgoj, održivi razvoj, nekonfekcijski proizvod malih proizvođača... Naša je publika lojalna i angažirana, misli svojom glavom. Usto, radi se mlađoj, tehnološki osviještenoj publici koja voli dobar dizajn i spremna je platiti za proizvod u koji vjeruje. Mislim da se toj publici ima što prodati.

Ta bi skupina i trebala biti zanimljiva oglašivačima.

Ako vi, na primjer, proizvodite sir od mlijeka krava s ličke ispaše ili imate dućan s dizajnerskim predmetima od recikliranih materijala, naših 1.500 čitatelja u pretplati i još 12 tisuća na webu trebali bi vam biti interesantna publika.To je ista ona publika koja jede po restoranima, plaća karticama kad kupuje na webu, i voli pametne gadgete. Ukratko, to je jedna vrlo zanimljiva niša. A okruženje je prijateljsko. Vidjet ćemo kako će oglašivači na to reagirati. Tek ulazimo u tu priču.

Kako biste opisali brend Mrvice? Što ona jest i što predstavlja na tržištu?

Mrvica je jedini hrvatski multimedijalni magazin o hrani za ljude kojima je hrana više od hrane. Dakle, iza Mrvice ne stoji samo jasan stav, već stoji i cijela jedna ideologija. Za nas je hrana najuzbudljivija i najvažnija tema na svijetu. Hrana je kao 'I Ching' - odgovor na sva pitanja. Pitanje prehrane za nas je politička i etička stvar, sociološki zanimljiva, ekološki provokativna...

Mi svi volimo jesti i kuhati, ali prerasli smo puki gurmanluk i hedonizam. Odupiremo se bezumnoj potrošnji i pretrpavanju, razmišljamo o posljedicama svojih postupaka, uključujući kupnju i konzumaciju. Usto, sasvim smo neovisni, pa svojoj publici ne plasiramo PR tekstove upakirane u sadržaj, ne prepisujemo recepte i ne recikliramo stock fotografije. Sav sadržaj koji proizvodimo potpuno je autorski.

Kakav je Vaš osobni pogled na to tržište, prije svega svijet izdavaštva u niši u kojoj djelujete?

Moj osobni pogled ugrađen je u Mrvicu pa i za mene važi sve gore navedeno. Naše je tržište zatrpano emisijama i izdanjima gastro tematike, ali ja u cijeloj toj gunguli ne pronalazim niti jednu jedinu stvar za sebe. Kvaliteta je loša do grozomorna, mahom su to isključivo nosači oglasa, nepodnošljivo banalnog sadržaja. Govorim s pozicije strastvenog amatera i osviještenog kupca i jedača. Kad sam shvatila da nemam gdje objaviti tekst kakav o hrani želim napisati, odlučila sam napraviti Mrvicu. Ne zanima me ni snoberaj ni komercijalni populizam. Mrvica je food rokenrol.

Koji su Vaši uzori u svijetu gastronomije? Koga pratite, slušate, čitate?

Pratim svu svjetsku magazinsku produkciju, ne samo gastro tematike, to smatram dijelom svog posla. Dok je postojalo, omiljeno konvencionalno print izdanje o hrani bio mi je Gourmet magazine. Gutam sve što potpisuje Ruth Reichl, a imam crush i na Petera Meehana. Zato danas volim Lucky Peach, Meatpaper i Fool, ali uzora nemam.

Na webu obožavam Gilt Taste i Nowness, pratim hrpu blogera... I svaki dan otkrijem nešto novo, pa se smrtno zaljubim. Ali kad radimo Mrvicu, ne skidamo nikog. Mrvica se rodila u gerilskim uvjetima, i nema smisla od toga bježati. Treba biti naša - autentična, živa i malo prljava.

Kako stvarate Mrvicu? Kako izgledaju urednički kolegiji, tko sve stoji iza produkcije?

Proces stvaranja Mrvice tipična je magazinska produkcija mjesečnika, oslobođena od redakcijskog robovanja. Bazu čini šest, sedam ljudi i svi multitaskaju. Grafičarka je, na primjer, i snimateljica i montažerka. Ja umjesto dnevnog boravka imam studio, kuham, pišem, uređujem i opremam tekstove.

Na svu sreću, svakog nam se dana pridružuju novi ljudi, podrška stiže sa svih strana. Sada već imamo pristojan broj vanjskih suradnika, čak i izvan Hrvatske. S nekima od njih komuniciram isključivo e-mailom. Ali kolegij čini ona ista baza, uži krug: grafika, web, video, autori i fotografi... pa se jede, pije i brainstorma do jutra.

Kako to da ste se uopće odlučili pokrenuti samostalan gastro projekt? Radili ste dugo u medijima, odakle potreba za samostalnim stvaranjem?

Deset godina sam novinar i urednik, a zadnje dvije bavim se isključivo gastro temama. U Nedjeljnom Jutarnjem pokrenula sam i uređivala Dobru hranu, što je bilo zaista neprocjenjivo iskustvo, tako da sam već neko vrijeme duboko u 'niši'. Na svoj sam se projekt odlučila zbog svega gore navedenog - željela sam raditi nešto po svom guštu, bez kompromisa. Činilo mi se da na tržištu postoji još ljudi poput mene - koji su zamoreni jeftinom hiperprodukcijom loše kvalitete, i kojima je hrana više od hrane.

I na koncu, jeste li shvatili da se zaista može?

Moram vjerovati da se može, jer ne znam drukčije. Znate kako kažu - odlučila sam biti promjena koju priželjkujem. ;)