Dok su prije petnaestak godina digitalne servise koristili isključivo mladi, ti su pioniri danas prešli četrdesetu. Uz to, starije generacije u međuvremenu su masovno prigrlile ovakav format gledanja, zbog čega platforme poput Netflixa i Paramounta sada moraju ozbiljno preispitati kome zapravo prodaju svoj oglasni prostor. Nova pravila tržišta pokazuju zube, a neke od najpopularnijih serija iznenada se ukidaju.

Zabluda o otkazanim serijama

Nedavna odluka Netflixa da otkaže seriju 'The Boroughs' iznenadila je mnoge. Priča o umirovljenicima koji se bore protiv nadnaravnih sila u prva je četiri tjedna prikupila više od četiri milijarde minuta gledanja, od čega je publika starija od 50 godina činila visokih 57 posto. No, kako otkriva The Hollywood Reporter, serija nije ukinuta zbog starije publike, već zbog paprenog budžeta i odlaska njezinih producenata, braće Duffer, u konkurentski Paramount. Činjenica da vas gledaju pedesetogodišnjaci više nije nikakva mana, već potpuno uobičajena pojava.

Generacija koja dominira gledanošću

Nielsenove brojke iz prvog kvartala savršeno oslikavaju pravo stanje na tržištu. Uspješnice poput Paramountovog 'Landmana', kao i Netflixovih hitova 'The Night Agent', 'Virgin River' i 'The Lincoln Lawyer', više od 60 posto svoje ukupne gledanosti duguju gledateljima iznad 50 godina. Ista ta dobna skupina generirala je gotovo polovicu odgledanih minuta za 'The Pitt' i napetu miniseriju 'His & Hers'.

Najsvježiji primjer golemog utjecaja zrele publike je 'Dutton Ranch', najnoviji 'spin-off' globalnog fenomena 'Yellowstone'. U prvih pet tjedana emitiranja serija je prikupila nevjerojatne 3,83 milijarde minuta gledanja, od čega je čak 63 posto, odnosno oko 2,4 milijarde minuta, došlo upravo od publike iznad 50 godina.

Brian Fuhrer iz Nielsena nudi vrlo jasno objašnjenje: 'Osamnaestogodišnjaci koji su 2008. otišli na fakultet i odmah prigrlili streaming, sada imaju više od 40 godina. To je čista demografija starenja populacije'.

Platforme poput Disneyja, NBCUniversala i Paramounta bilježe značajan rast pretplatnika starijih od 65 godina. O masovnom širenju digitalne televizije najbolje govori podatak da je western klasik 'Gunsmoke' nedavno postao najstarija serija u povijesti koja je uspjela ući na Nielsenovu ljestvicu deset najgledanijih streaming naslova.

Amazon je pronašao svoju 'zlatnu koku'

Nisu samo Netflix i Paramount primijetili ovaj trend. Dok su se najveći igrači u industriji donedavno grčevito natjecali tko će snimiti skuplji spektakl prepun svemirskih bitaka ili epskih zmajeva u nadi da će privući tinejdžere, Amazonov Prime Video u tišini je pronašao mnogo isplativiji put do publike.

Iskoristili su ogromnu prazninu na tržištu pomoću svog tajnog, visoko optimiziranog algoritma koji je detektirao ono što zrelija publika, posebice žene, zapravo želi gledati. Umjesto na basnoslovne blockbustere, Amazon je preusmjerio sredstva na serijsku proizvodnju romantičnih drama kao što su 'The Summer I Turned Pretty', 'Off Campus' i 'Every Year After', pretvorivši ih u čisti profit. Algoritam savršeno procjenjuje ukus publike kojoj ne trebaju skupi specijalni efekti, već kvalitetne ljubavne priče i topli međuljudski odnosi, što Amazonu osigurava ogromnu gledanost uz znatno niže troškove produkcije u usporedbi s konkurentima.

Povratak reklamama budi stare strahove

Iako je prosječni gledatelj na streamingu još uvijek 15 do 20 godina mlađi od onoga ispred klasične televizije, razlika se svakim danom topi. Pravi poslovni zaplet nastaje upravo zbog oglasnog prostora. Kreatori serija godinama su voljeli streaming jer im je nudio potpunu slobodu od surovih pritisaka klasične televizije, gdje je najvažniji podatak bio tko vas gleda. U ranom Netflixovom sustavu bez reklama bilo je potpuno nebitno privlačite li tinejdžere ili umirovljenike, sve dok je ukupan broj sati bio dovoljno velik.

Danas, međutim, gotovo svi streaming divovi nude povoljnije pretplatničke pakete s reklamama, a s oglasima su se u igru snažno umiješale i marketinške agencije. Oglašivači, vođeni prastarim pravilima industrije, još uvijek najviše novca žele ulagati isključivo u mlađu publiku, onu između 18 i 34 godine, uvjereni da stariji od 50 ionako već imaju zacementirane kupovne navike i jasan odabir brendova koje troše.

Zbog tog pritiska oglašivača, demografija opet postaje ključna stavka. Iako stručnjaci upozoravaju da se ne trebaju izvlačiti brzi zaključci, znakovito je da su hitovi poput 'The Night Agenta' i 'The Lincoln Lawyera', koji bilježe iznimno visok udio publike starije od 50 godina, nedavno dobili obavijest da završavaju sa svojim sljedećim sezonama. Kako bi udovoljili oglašivačima opsjednutima mlađim potrošačima, streaming divovi sada vuku nemilosrdne poteze. Hladnokrvno gase nevjerojatno gledane serije samo zato što marketinške agencije smatraju da je zrelijoj publici nemoguće prodati novi proizvod.