Postoji određena ironija u tome da Alexander McQueen danas mora ponovno naučiti kako biti Alexander McQueen. Kuća koju je Lee McQueen izgradio na beskompromisnom krojenju, šoku, seksualnosti, mračnoj romantici i revijama koje su ulazile u povijest pokušala je posljednjih godina napraviti ono što od luksuznih brendova očekuje veliki korporativni sustav: proširiti kategorije, povećati mrežu trgovina i pronaći proizvode koji se lakše prodaju u velikim količinama
Rezultat nije bio onakav kakav je Kering želio. Novi CEO Gianfranco D'Attis sada otvoreno priznaje da se brend previše izložio kategorijama poput tenisica koje su razvodnile njegovu poruku. U samo šest mjeseci zatvoreno je 20 trgovina, organizacija se smanjuje, a fokus se vraća tamo gdje je sve počelo: na tailoring, occasionwear, London i gotovo opsesivnu preciznost kroja. McQueenov veliki povratak na London Fashion Week zato nije bio samo emotivni homecoming. Bio je početak poslovnog reseta.
Prije spektakla bio je krojač
Lee Alexander McQueen izgradio je reputaciju kao jedan od najvećih showmana moderne mode, zbog čega je ponekad lako zaboraviti da njegova priča nije počela teatralno. Počela je tehnički. Kao tinejdžer učio je zanat na Savile Rowu, radeći kod Anderson & Shepparda i Gieves & Hawkesa, gdje je savladao konstrukciju odijela, rez i disciplinu krojenja. Nakon toga usavršavao je zanat i na drugim mjestima prije nego što je završio Central Saint Martins. Njegovu diplomsku kolekciju 1992. godine otkupila je Isabella Blow, vrlo rano prepoznavši da iza provokacije postoji iznimna tehnička sposobnost.
Upravo je taj spoj postao McQueenov potpis. Mogao je napraviti savršeno rezan sako, a zatim ga staviti u kontekst koji je uznemiravao publiku. Kolekcije poput Highland Rapea, Vossa ili No. 13 nisu bile samo predstave odjeće, već gotovo psihološki eksperimenti, dok su siluete, ekstremni rezovi i konstrukcija davali ozbiljnost spektaklu. Brend je osnovan 1992. godine, a Gucci Group, današnji Kering, krajem 2000. preuzeo je većinski udio u njemu, dajući McQueenu puno veći poslovni okvir uz nastavak kreativne kontrole.
To je važna razlika. McQueen nikada nije bio velik samo zato što je šokirao. Bio je velik zato što je iza šoka postojala vještina.
I upravo se toj vještini kuća sada pokušava vratiti.
DNK koji McQueen želi vratiti
SAVILE ROW Lee McQueen zanat je učio u srcu britanskog tailoringa
KROJ Rez, proporcija i silueta od početka su bili temelj kuće
SPEKTAKL Revija nije bila prezentacija proizvoda nego emocionalno iskustvo
MRAČNA ROMANTIKA Priroda, povijest, seksualnost, smrt i britanska kultura stalno su se vraćali kao motivi
INDIVIDUALNOST McQueenova žena nikada nije trebala djelovati pitomo
Današnji preokret polazi od jednostavne ideje: ako već imamo toliko snažan DNK, zašto pokušavamo izgledati poput svih ostalih luksuznih kuća?
Sarah Burton napravila je gotovo nemoguć posao
Nakon McQueenove smrti 2010. godine kuća se našla pred pitanjem koje je puno veće od uobičajene smjene kreativnog direktora. Kako nastaviti brend toliko povezan s jednom osobom, a da ne završite kao muzej njezinih najvećih hitova?
Sarah Burton, koja je uz McQueena radila više od 14 godina, pronašla je vrlo uvjerljiv odgovor: zadržala je tehničku sofisticiranost i romantiku kuće, ali ublažila dio agresije i razvila ženstveniji, nosiviji jezik. Pod njezinim vodstvom McQueen je postao dovoljno velik da Kate Middleton upravo toj kući povjeri svoju vjenčanicu, ali i dalje dovoljno specifičan da ne izgubi modni kredibilitet.
Burton je ostala do 2023. godine, nakon čega je kreativno vodstvo preuzeo Irac Seán McGirr, prethodno voditelj odjela prêt-à-porter kolekcija u JW Andersonu. Njegov dolazak označio je želju za energičnijim, mlađim i ponovno nešto opasnijim McQueenom.
No dok je kreativna strana tražila novi identitet, poslovna je imala vlastite probleme.
Luksuz je godinama imao jednostavan recept za rast
Ako želite povećati doseg neke luksuzne kuće, couture i komplicirane haljine nisu najjednostavniji put. Potrebni su proizvodi koji se mogu proizvesti i prodati u puno većim količinama: torbe, tenisice, majice, sunčane naočale, parfemi i ostali entry-level proizvodi.
Taj model pretvorio je najveće europske modne kuće u kompanije vrijedne milijarde. Problem nastaje kada brend počne prilagođavati identitet proizvodima koji se lakše skaliraju, umjesto da proizvodi proizlaze iz njegova identiteta.
Upravo je to nova McQueenova uprava identificirala kao problem.
Gianfranco D'Attis, koji je u lipnju postao CEO nakon karijere u Pradi, LVMH-u i Richemontu, kaže da je McQueenu bio potreban reset i prije njegova dolaska. Prema njegovoj procjeni, kuća je napravila pogreške pokušavajući diversificirati poslovanje i postala previše izložena kategorijama koje su razvodnile poruku brenda, osobito tenisicama.
To je prilično radikalno priznanje u industriji u kojoj uprave rijetko javno kažu: pokušali smo rasti na pogrešan način.
Reset u brojkama
McQueenov vlasnik Kering ne objavljuje zaseban prihod kuće, ali potezi otkrivaju razmjere promjene:
- 20 trgovina zatvoreno je samo u prvoj polovici 2026.
- organizacija je smanjena i pojednostavljena
- mreža trgovina prolazi kroz racionalizaciju
- kolekcije trebaju biti fokusiranije.
Veći dio grupnih platformi i zajedničkih kapaciteta Keringa koristit će se za povećanje učinkovitosti.
Novi CEO dobio je jasan zadatak: oštrije pozicioniranje, bolja izvedba i bolji financijski rezultat.
Previše tenisica, premalo McQueena
Tenisice same po sebi nisu problem. Problem nastaje kada kupac može skinuti logo i više ne zna čiji proizvod gleda.
McQueen ima jednu od najsnažnijih vizualnih i tehničkih ostavština u modernoj modi. Ako takav brend završi u utrci za generički luxury sneaker, natječe se upravo na terenu na kojem je njegova povijest najmanje važna.
D'Attis zato želi vratiti fokus na tailoring i occasionwear. To na prvi pogled može djelovati manje komercijalno od tenisica, ali strateški ima puno više smisla jer McQueen ima autentičan autoritet u krojenju koji konkurenti ne mogu jednostavno izmisliti marketinškom kampanjom. Lee McQueen zaista je učio na Savile Rowu. Preciznost konstrukcije zaista je bila njegova opsesija. Kuća zaista ima arhiv koji potvrđuje tu priču.
To je ono što u luksuzu nazivamo right to win.
Možete napraviti bilo koji proizvod, no puno je važnije pitanje zašto bi kupac upravo vama vjerovao da ga pravite bolje od drugih.
McQueen sada odgovor ponovno traži u vlastitoj povijesti.
Povratak u London nije samo sentimentalna gesta
McQueen je ovog rujna vratio veliku reviju u London, grad u kojem je priča počela i koji je ostao sjedište njegova dizajnerskog studija i ateliera. McGirr je predstavio kolekciju za proljeće/ljeto 2027. u Lincoln's Inn Chapelu, spajajući rave kulturu, religijsku ikonografiju i britanski tailoring, a taj povratak ujedno je ponovno spojio kuću s Huntsmanom sa Savile Rowa, s kojim je McQueen imao povijesne veze.
To je gotovo savršena fizička manifestacija poslovne strategije. Ako se McQueen želi ponovno graditi oko britanskog tailoringa, kulturne subverzije i londonske energije, onda pokazivanje kolekcije u Londonu nije samo lijepa PR priča, već pomaže publici razumjeti što brend ponovno želi biti.
McGirr pritom ne pokušava kopirati Leejeve revije. To bi vrlo brzo postalo cosplay. Njegov je zadatak iz arhiva izvući princip, a ne kostim: napetost između discipline i kaosa, tradicionalnog krojenja i supkulture, ljepote i nelagode.
Upravo je to pokazala nova kolekcija. Huntsmanovo naslijeđe tailoringa sudarilo se s rave referencama, a večernja odjeća ponovno je dobila puno veću važnost.
Zašto je London važan?
McQueen nije samo britanski brend po adresi.
Lee McQueen učio je zanat na Savile Rowu.
Kuća je osnovana u Londonu 1992.
Dizajnerski studio i atelier i dalje su u gradu.
Britanska povijest, supkulture i tailoring desetljećima hrane vizualni jezik kuće.
CEO D'Attis kaže da će McQueen u Londonu ostati i u doglednoj budućnosti, a povratak na London Fashion Week dio je šireg vraćanja identitetu kuće.
Keringu treba više od lijepe priče
McQueenov reset ne događa se u vakuumu. Matični Kering i sam prolazi kroz veliku transformaciju nakon godina slabosti Guccija i pritiska na rezultate cijele grupe. Novi CEO Luca de Meo pokrenuo je širi plan restrukturiranja, a od pojedinih kuća očekuje jasniji identitet, discipliniraniju distribuciju i bolju profitabilnost.
Zato McQueen nema beskonačno vrijeme za kreativno traženje sebe. Zatvaranje trgovina i rezanje organizacije mogu smanjiti troškove, ali dugoročni preokret uspijeva samo ako brend ponovno stvori proizvod koji kupci žele po punoj cijeni.
Tu tailoring i occasionwear imaju još jednu prednost jer ne moraju nužno generirati najveći volumen da bi podigli vrijednost cijele kuće. Spektakularna haljina na crvenom tepihu ili izvanredno krojeno odijelo mogu proizvesti imidž koji se zatim prelijeva na torbe, cipele i druge komercijalnije kategorije.
Luksuz ne prodaje samo predmet.
Prodaje razlog zbog kojeg predmet vrijedi toliko koliko košta.
Postoji, naravno, opasnost i na drugoj strani. McQueen ne može beskonačno živjeti od Leeja McQueena. Svaki novi kreativni direktor koji dođe u kuću suočava se s gotovo nemogućim očekivanjem da bude dovoljno McQueen, ali ne toliko da izgleda kao imitator.
Sarah Burton riješila je taj problem evolucijom, a McGirr ga pokušava riješiti energijom i povezivanjem s vlastitom generacijom britanske i irske kulture. Kritike njegovih kolekcija nisu uvijek jednoglasne, što je možda neizbježno kada preuzmete brend čijeg se osnivača danas promatra gotovo mitološki.
No poslovno je puno opasnije nešto drugo: postati dovoljno bezopasan da se svima sviđate. Lee McQueen nije izgradio kuću na sigurnosti.
Zato je povratak prema specifičnijem, oštrijem identitetu vjerojatno nužan čak i ako dio publike ne bude oduševljen svakom kolekcijom.
McQueen ne treba biti veći. Najprije mora ponovno biti važniji
To je možda ključ cijelog reseta. Posljednjih dvadesetak godina luksuzna industrija često je tretirala veličinu kao dokaz uspjeha: više trgovina, više kategorija, više proizvoda, više tržišta. McQueen danas ide u suprotnom smjeru. Zatvara dio trgovina, sužava fokus i pokušava jasnije objasniti zbog čega postoji. To kratkoročno može značiti manji biznis.
Ali mali i poželjan luksuzan brend vrijedi puno više od onog većeg čiji identitet kupac više ne može objasniti.
Povratak u London zato nije povratak u prošlost. Ako strategija uspije, trebalo bi to biti vraćanje principima koji su McQueen učinili nemogućim zamijeniti: nevjerojatnom kroju, britanskoj subverziji, emocionalnom spektaklu i odjeći koja ima dovoljno karaktera da ne treba golem logo.
Kuća je posljednjih godina pokušavala pronaći rast udaljavajući se od vlastite jezgre. Sada pokušava nešto radikalno jednostavno: ponovno postati toliko McQueen da ga više nitko ne može zamijeniti s bilo kim drugim.
