Nakon višemjesečnih nagađanja i velikih promjena u modnoj industriji, Dior je početkom lipnja službeno objavio da Jonathan Anderson preuzima ulogu jedinog kreativnog direktora, zaduženog za ženske i muške kolekcije, visoku modu i modne dodatke. Ova odluka ujedno označava povratak tradiciji iz vremena samog Christiana Diora, kada je jedan umjetnički direktor bio zadužen za cjelokupni kreativni smjer modne kuće.

'Imamo vrlo uzbudljive vijesti', izjavila je Delphine Arnault, predsjednica i izvršna direktorica Christian Dior Couture, u razgovoru za Vogue Business. 'Jonathan Anderson postaje glavni kreativni direktor Diora, zadužen za sve – od muške i ženske mode do visoke mode i dodataka.'

Ova velika promjena uslijedila je nakon odlaska Marije Grazije Chiuri s mjesta kreativne direktorice ženske mode te Kima Jonesa, koji je Dior napustio u siječnju. Anderson je već u travnju potvrđen kao umjetnički direktor muških kolekcija, no s nestrpljenjem se iščekivalo kad će biti predstavljen i kao kreativni direktor ženske mode.

Mjeseci rada u tajnosti

Do trenutka kada je Jonathan Anderson na svom Instagram profilu objavio fotografiju polja djeteline s četiri lista, čime je napokon najavio da je novi kreativni direktor Diorovih muških i ženskih kolekcija, već je mjesecima radio u tvrtki. U prvim tjednima rada u muškom studiju, u koji je ušao ubrzo nakon odlaska Kima Jonesa krajem siječnja, članovi tima morali su potpisati ugovore o povjerljivosti kako bi se njegova prisutnost i rad držali u tajnosti.

Prošlog proljeća Anderson je razmatrao sve opcije, a postojala je stvarna mogućnost prelaska u Kering, najvjerojatnije na mjesto kreativnog direktora Guccija umjesto Sabata De Sarna. Istovremeno su se događale promjene i u Dioru. Početkom 2023. godine predsjednik i izvršni direktor LVMH-a Bernard Arnault postavio je svoju najstariju kćer Delphine na čelo tvrtke, u sklopu kadrovskih promjena koje su uključivale i premještanje Diorova izvršnog direktora Pietra Beccarija u Louis Vuitton. U tom je trenutku Dior bio na vrhuncu sedmogodišnjeg razdoblja iznimnog rasta, potaknutog uspješnim radom Marije Grazije Chiuri i Kima Jonesa. U tom razdoblju nastali su kultni komadi poput J’Adior slingback cipela te se odvila transformacija klasične Saddle torbe u muški modni dodatak.

Međutim, Beccarijev uspjeh počeo je slabjeti zbog kombinacije zamora dizajnera, manjka inovacija u proizvodima i promjena u ponašanju potrošača, koje su se u potpunosti očitovale tek krajem 2024. godine. Sada je jasno da boom potražnje za luksuznim proizvodima koji je uslijedio nakon pandemije nije bio održiv. Rastuća distanca kineskih potrošača, što predstavlja veći problem, bila je teža za predvidjeti.

Kada je izbor pao upravo na Andersona?

U rujnu prošle godine, preuzimanjem funkcije izvršne direktorice brenda, Delphine Arnault suočila se s izazovima kuće, a Anderson i Hedi Slimane smatrani su glavnim kandidatima za vodeću kreativnu poziciju. Retrospektivno, Andersonovo imenovanje vjerojatno je odlučeno baš tada. Njegova posljednja Loewe revija, održana 27. rujna, jasno je pokazala kraj jednog poglavlja. Istovremeno su se pojavila nagađanja o razgovorima Jacka McCollougha i Lazara Hernandeza s dugogodišnjim Arnaultovim zamjenikom Sidneyjem Toledanom o mogućoj zamjeni Andersona u Loeweu.

U trenutku kada je Delphine službeno objavila suradnju s Andersonom, izazovi su se dodatno nagomilali, a za LVMH je postalo ključno što elegantnije provesti najnoviju kadrovsku rotaciju dizajnera. Prema dostupnim informacijama, Kim Jones je sam odlučio otići ili je pak postignut obostrani dogovor o prestanku suradnje, a Bernard Arnault i dalje izuzetno cijeni Jonesov doprinos Louis Vuittonu i Dioru.

Odlazak Marije Grazije Chiuri bio je složeniji, dijelom zbog ugovora koji je trajao do sredine 2025. godine. Prema riječima Delphine Arnault, objava Andersonova dolaska odgođena je do revije Marije Grazije Chiuri održan 27. svibnja u Rimu, iz poštovanja prema njezinom radu. Međutim, Bernard Arnault je tijekom sastanka s investitorima u svibnju neformalno spomenuo Andersonovo preuzimanje muške linije, što je preduhitrilo službenu objavu.

Situacija s Chiuri bila je složenija od pukog čekanja, što je utjecalo i na njezinu ostavštinu, ali i na način predstavljanja Andersona. I dalje postoje nagađanja o mogućem Chiurijinom prelasku u Fendi, iako joj financijska sigurnost nije upitna. Naime, LVMH dizajnerima postavlja visoke zahtjeve, ali ih i izdašno nagrađuje.

Značajna podrška, ali i velika očekivanja

Unatoč svemu, entuzijazam Andersonovom dolakom nadmašio je mlakost službene objave. Podrška mu dolazi od internetskih obožavatelja, medija, analitičara i klijenata visoke mode. Ipak, jasno je da ono što pokušava ostvariti nema presedana i zahtijevat će izniman trud.

Jonathan Anderson je 2013. preuzeo kreativno vodstvo Loewea, gdje je od tada brend pretvorio u jednu od najpoželjnijih modnih kuća. Tijekom njegova mandata, prodaja Loewea narasla je s približno 230 milijuna eura u 2014. na procijenjenih 1,5 do 2 milijarde eura u 2024. godini. Njegova kolekcija za proljeće/ljeto 2025. dobila je pohavale kolega i modnih insajdera, a Loewe je zasjeo na vrh Lyst indeksa najtraženijih brendova u prvom kvartalu 2025. godine.

Dior ostvaruje oko 10 milijardi dolara godišnje prodaje, uz moguće oscilacije zbog pada u protekloj godini. (LVMH ne objavljuje zasebne podatke za pojedine brendove.) Čak i u slabijim razdobljima, riječ je o ogromnom poslovanju koje zahtijeva tim visokih menadžera, od kojih svaki vodi pojedinu kategoriju i odgovara Delphine Arnault. Među novim pojačanjima su Pierre-Emmanuel Angeloglou, njezin službeni zamjenik s kojim je surađivala u Louis Vuittonu, Benedetta Petruzzo, direktorica Christian Dior Couture, preuzeta iz Miu Miu, te Olivier Bialobos, Diorov direktor komunikacija i imidža, jedan od najutjecajnijih CMO-a u industriji.

Konačna odgovornost ipak leži na Delphine Arnault i Jonathanu Andersonu, koji će sada nadgledati 18 kolekcija godišnje za Dior, J.W. Anderson i Uniqlo. Zapravo, to čak i podcjenjuje opseg posla, uzme li se u obzir dodatne Diorove capsule kolekcije i kreacije za crveni tepih - ponekad i desetak originalnih haljina po događaju. Nekada su se dizajneri povlačili pred tolikom količinom odgovornosti zbog straha od iscrpljenosti, ali Anderson nije među njima.

Najveći izazov za Delphine Arnault bit će omogućiti Andersonu da u potpunosti izrazi svoju kreativnost, istovremeno jačajući vrijednost Dior brenda na tržištima gdje potrošači više nisu toliko zainteresirani.

Dior je, nakon godina snažnog rasta, u 2024. osjetio pad prodaje zbog globalne nestabilnosti i usporavanja luksuznog tržišta. Anderson sada ima zadatak ponovno oživjeti brend, balansirajući bogatu Diorovu baštinu i suvremene modne trendove. Prvi couture Andersonovih kreacija za Dior očekuje se u siječnju 2026., dok će prvu žensku kolekciju predstaviti već u rujnu ove godine.

Unutar Diora već kruže nagađanja o Andersonovom napretku. Nekoliko izvora tvrdi da je Delphine odbacila njegov prvi prijedlog muške kolekcije, smatrajući da nije dovoljno 'diorovski', dok drugi bliski izvor tvrdi da Anderson još nikome nije ništa pokazao. Odbacivanje prve kolekcije nije neuobičajena praksa, a Anderson je dovoljno iskusan da prihvati konstruktivne kritike. Pravi izazov krije se u pitanju može li Anderson uspjeti u okruženju gdje nema potpunu kontrolu kao u Loeweu. Ako uspije na početku, vjerojatno će povratiti dio autonomije. Ženske, muške i couture kolekcije predstavljaju ogroman izazov, ali postoji mogućnost da Anderson preuzme i nadzor nad nakitom i dječjom odjećom. A hoće li mu to poći za rukom? Vrijeme će pokazati, a prvi obrisi njegovog rada bit će vidljivi već 27. lipnja na pariškom Tjednu mode kada će biti predstavljene muške kolekcije.