U 2025. godini prihodi od inozemnih gostiju dosegnuli su 15,3 milijarde eura, što je nominalni rast od 1,9 posto u odnosu na prethodnu godinu. No kada se u obzir uzmu inflacija od 3,7 posto i blag rast noćenja, postaje jasno da je stvarna, odnosno realna potrošnja turista – pala. To je već treća uzastopna godina s takvim trendom.

Posebno zabrinjava činjenica da turisti troše manje upravo na vrhuncu sezone. Analitičari upozoravaju da su visoke cijene izvanpansionskih usluga – od restorana do dodatnih sadržaja – počele odbijati dio gostiju. Dok jedni reagiraju štednjom, drugi biraju konkurentske destinacije.

Hrvatska gubi korak s konkurencijom

Na pad konkurentnosti već dulje upozoravaju i institucije i poslodavci. Prema analizi Hrvatske udruge poslodavaca, Hrvatska je među usporedivim mediteranskim destinacijama jedina koja bilježi pad realnih turističkih prihoda, i to za oko 20 posto u odnosu na pretpandemijsku 2019. godinu.

Problem je tim izraženiji jer su se cijene turističkih usluga u Hrvatskoj gotovo izjednačile s prosjekom Europske unije, a prosječna dnevna potrošnja turista – oko 176 eura – i dalje osjetno zaostaje za zemljama poput Italije, Španjolske, Francuske i Portugala.

Dodatni strukturni problem je i smještajna struktura: nizak udio hotelskog smještaja i dominacija kratkoročnog najma ograničavaju rast dodane vrijednosti. Poruka analitičara je jasna: daljnji razvoj turizma ne može se temeljiti na većem broju gostiju, nego na višoj kvaliteti ponude.

Hrvati sve više troše u inozemstvu

Dok strani turisti stežu remen u Hrvatskoj, domaći građani čine suprotno – sve više troše na putovanjima u inozemstvu. U 2025. godini ta je potrošnja dosegnula 2,82 milijarde eura, što je čak 17 posto više nego godinu ranije.

Takav trend smanjuje ukupni višak u turističkoj razmjeni te je on blago pao unatoč rastu prihoda od stranih gostiju. Drugim riječima, dio novca koji turizam donosi sve više 'curi' iz zemlje.

Zapadna tržišta slabe, nova rastu

Struktura prihoda dodatno otkriva promjene na turističkoj karti. Prihodi s ključnih zapadnoeuropskih tržišta slabe dok rast dolazi iz zemalja tzv. nove Europe.

Među najvećim tržištima pad realne potrošnje bilježe Njemačka, Ujedinjeno Kraljevstvo i Austrija, a rast dolazi iz susjednih i istočnoeuropskih zemalja. Pritom je posebno indikativno to da se iz Njemačke i Italije smanjuje i broj noćenja.

S druge strane, turisti iz Srbije prednjače u rastu potrošnje – čak 28,4 posto više nego godinu ranije, uz istodobni rast noćenja od 11,5 posto. Značajan rast bilježe i Slovačka i Švicarska, a dvoznamenkaste stope rasta dolaze i iz Norveške, Mađarske, Češke, Slovenije, Austrije i Irske.

Istodobno pojedina daleka tržišta bilježe snažan pad – primjerice, Australija s minusom od čak 45 posto.

Njemačka i dalje ključna, ali uz slabije rezultate

Unatoč negativnim trendovima, Njemačka i dalje ostaje najvažnije emitivno tržište za Hrvatsku s tri milijuna dolazaka i 21 milijun noćenja u 2025. godini. Slijede turisti iz Austrije, Velike Britanije, Italije, Slovenije i Poljske.

Ipak, i ovdje su vidljive pukotine: rast noćenja bilježe tek pojedina tržišta, poput Poljske i Velike Britanije, dok većina ostalih stagnira ili pada.

Nameće se zaključak da hrvatski turizam i dalje generira visoke prihode, ali sve više gubi na kvaliteti i konkurentnosti. Uz rast cijena i promjene u ponašanju turista, ključni izazov postaje jasan: kako za isti ili manji broj gostiju ostvariti veću vrijednost – prije nego što tržište to učini umjesto nas.