Tko bi rekao, ali McDonald's ovih dana mlati ludu lovu ne toliko na kaloričnim ekspresno spravljenim smrzotinama već na nešto elegantnijim stvarima: kavi, voćnim shakeovima, toritljama sa salatom i piletinom. Nešto za što u redu ne stoje pretili klinci i njihovi tusti roditelji u nedjeljno poslijepodne, već biznis-škvadra za vrijeme pauze za ručak. Što potonjima može prodati crvenokosi rudlavi klaun Ronald i njegova desna ruka i lijeva ruka, Captain McCheese i Hamburglar? Pitanje je retoričko.

Klaun koji je natukao dječicu gomilom suvišnih kalorija odlazi u povijest maskota. Ionako ga nisu pretjerano voljeli, pogotovo ne u Europi. Ikona kojoj se McDonalds domislio još davne 1963. ne bi li inicirao maloljetnike i njihove roditelje u pleme 'hamburger-happy' ljudi, postajo je posljednjih godina teret oko vrata kompanije kojoj ne prestaju stizati dopisi kojekakvih organizacija o štetnom utjecaju na prehrambene navike djece. Tako je Corporate Accountability International pozvao na zabranu četrdesetosmogodišnjeg klauna, dok su u Finskoj otišli toliko daleko da su mu odrubili glavu u jednoj kazališnoj predstavi.

Sve se to zbiva u klimi koja je izrazito neprijateljski raspoložena prema utjecaju McDonaldsovog menija na dječurliju, do točke gdje se traži zatvaranje fast-food restorana koji se nalaze u blizini škola, što je, recimo, bila inicijativa vijeća grada New Yorka u 2009. San Francisco je, u sličnom naletu prehrambene svijesti, zabranio Happy Meal.

No nije sve u osvješćivanju da populaciji definitivno šteti masna i procesirana hrana, nego su u korporaciji nabasali na novu zlatnu žilu i sada čine sve ne bi li redefinirali imidž prema potrebama svježe prispjele klijentele. Riječ je o McCafeu, lancu koji preotima Starbucksove mušterije, koji servira kave, snackove i slastice čija prehrambena vrijednost nadilazi standardni McDonladsov fast-food meni. Klaun u novom kontekstu funkcionira kao antireklama i zapravo podsjeća na sve zbog čega je masa ljudi zamrzila najvećeg proizvođača brze hrane u svijetu.

Djeca su, naravno, još uvijek bitna ciljna skupina, no Ronald McDonald više ničim ne pridonosi izgledu i okusu hamburgera. U imaginaciji sazdanoj na transformerima, gormitima, Ben Tenu, priglupo nasmiješeni Roland je demodiran i bezvezan svima preko pet godina, a onima ispod pet se hambići ionako ne mogu prodati.

Biznis s McCafeom danas toči 24 milijarde dolara u džepove firme, Starbucks bi danas-sutra bez problema mogao biti apsorbiran u McDonaldsovu galaksiju koja želi privući i zadržati odraslu klijentelu i riješiti se imidža beskrupuloznog mastodonta koji s plastičnim smiješkom na licu prodaje ljudima fino i slatkasto smeće i šalje ih prečacem do zdravstvenih, da ne spominjemo estetskih komplikacija.

Samo da nam sada ne isfuraju maskotu nekog skvarcanog Brazilca koji sipa zrnca kave drito s drveta u šalicu i s obaveznim libretom kako je sve autentično, organski i u humanitarne svrhe. Možda se hambrugeri ne mogu jesti bez balona, zastavica i idiotskih maskota, ali ljudi kavu uglavnom žele popiti u miru.