Podcjenjivačka šala da Netflix nikada neće postati 'više od albanske vojske' danas zvuči kao najskuplji promašaj u povijesti zabavne industrije. Nekad autsajder, a danas potencijalni kupac jednog od najstarijih holivudskih studija, Netflix je u samo petnaest godina preokrenuo pravila igre i promijenio smjer cijelog tržišta
U velikoj analizi, koju je donio The Hollywood Reporter, otkriva se kako je podcjenjivačka šala iz 2010. godine, usporedba Netflixa s 'albanskom vojskom', postala simbol najlošije procjene u povijesti zabavne industrije. Komentar tadašnjeg šefa Time Warnera Jeffa Bewkesa trebao je omalovažiti mladi streaming servis, no godine koje su slijedile pretvorile su Netflix u globalnog diva i mogućeg kupca jednog od najstarijih holivudskih studija.
vezane vijesti
Industrija koja ga je nekad ismijavala sada se suočava s pitanjem: kako je podcijenjeni autsajder postao najmoćniji igrač na tržištu?
Od podsmijeha do najveće industrijske transakcije
Kada je Jeff Bewkes, tadašnji izvršni direktor Time Warnera, prije 15 godina upitan predstavlja li Netflix prijetnju velikanima filmske industrije, nasmijao se i rekao: 'To je kao da pitate može li albanska vojska osvojiti svijet. Ne mislim baš.' Danas ta rečenica zvuči kao upozorenje koje nitko u Hollywoodu nije shvatio na vrijeme.
Netflixov osnivač Reed Hastings tada je komentar prihvatio sportski, čak ga je kasnije duhovito nazvao stand-up nastupom Bewkesa. No već 2011. godine, u pokušaju popravljanja atmosfere, Bewkes je promijenio ton: 'Imam slabost prema televiziji temeljenoj na pretplati, a Netflix to jest. Dakle, dobro došao, brate!'
U prosincu 2025. godine Warner Bros. Discovery i Netflix objavili su sporazum vrijedan 82,7 milijardi dolara, kojim Netflix preuzima studije i streaming operacije WBD-a. Umjesto nekadašnjih sumnji, aktualni šef WBD-a David Zaslav hvali novi savez: 'Ova odluka spaja dvije velike pripovjedačke kompanije i donosi još više omiljene zabave gledateljima diljem svijeta', izjavio je.
U internoj poruci zaposlenicima Zaslav je dodao da akvizicija odražava 'generacijsku promjenu u načinu na koji se priče financiraju, produciraju, distribuiraju i otkrivaju'. A Netflixovi čelnici Ted Sarandos i Greg Peters zahvalili su WBD-u 'na povjerenju' i najavili ulazak u novo poglavlje streaming ere.
Paramount u neprijateljskoj ofenzivi, sad nudi više od Netflixa
Paramount je iznenadio Hollywood pokretanjem neprijateljske ponude vrijedne 108 milijardi dolara za preuzimanje Warner Bros Discoveryja. Time je pokušao nadmašiti Netflix, koji je prošlog tjedna pobijedio u utrci za kupnju studijskih i streaming poslovanja Warnera u poslu teškom 82,7 milijardi dolara. Paramountova ponuda odnosi se na preuzimanje cijelog konglomerata i vrednuje Warner na 30 dolara po dionici, u potpunosti u gotovini. Tvrtka tvrdi da je spremna platiti 18 milijardi dolara više od Netflixa kako bi privukla dioničare zabrinute zbog regulatornih izazova Netflixova dogovora. U Paramountu ističu da Warner u protekla tri mjeseca nije ozbiljno razmatrao njihove prijedloge pa su zato ponudu uputili izravno dioničarima i upravi. Time je ponovno otvorena jedna od najnapetijih korporativnih bitaka u suvremenom Hollywoodu.
Kako je sve počelo
Netflix je krenuo skromno: u kasnim 1990-ima bio je samo servis za iznajmljivanje DVD-a. Hastings je tada u razgovoru za The Hollywood Reporter govorio o ambiciji da osvoje sedam posto tržišta u regiji Bay Area i zatim repliciraju model u ostatku SAD-a.
Hollywood ih je u početku doživljavao kao benignog novog distributera DVD-a, ignorirajući mogućnost da bi Netflix mogao razoriti upravo profitabilnu prodaju DVD-ova, na koju se industrija oslanjala.
Netflix je u siječnju 2007. godine pokrenuo opciju 'Watch Now', a ona se brzo pokazala prekretnicom. Do kraja 2010. streaming je nadmašio DVD-ove i postao glavni izvor prihoda kompanije.
Hollywood je u međuvremenu požurio licencirati svoj sadržaj Netflixu, misleći da otvara novi kanal zarade. No ubrzo su shvatili da su, kako se kasnije pokazalo, hranili zvijer. Netflixovo širenje ubrzao je iznimno povoljan ugovor sa Starzom, tada pod vodstvom Chrisa Albrechta, kojim je streaming div dobio pravo emitiranja Sonyjevih i Disneyjevih filmova, za što su plaćali 25 milijuna dolara godišnje.
Analitičar Michael Nathanson taj je ugovor proglasio 'vjerojatno jednim od najglupljih ikad', a Bewkes je upozoravao da potkopava pretplatničke modele kabelskih mreža: 'Zašto bi itko plaćao Starz kada isto može dobiti gotovo besplatno?'
Hollywood uzvraća, ali prekasno
Nakon početnog entuzijazma uslijedio je val povlačenja sadržaja s Netflixa. Studiji su pokušavali zaštititi svoje poslovanje, ali Netflix je već pripremao ključni zaokret: proizvodnju vlastitog sadržaja.
'Kuća od karata' (House of Cards) iz 2013. godine bila je najava Netflixove 'Faze 2', ulaska u originalni program u punoj snazi. Mnogi su tada sumnjali da će streaming servis moći održati tempo kvalitete i kvantitete. No globalno širenje i uspjeh u zemljama izvan SAD-a ubrzo su dokazali suprotno.
Na Wall Streetu se lome koplja
Na Wall Streetu su se počela lomiti koplja nakon što je Netflix objavio plan preuzimanja Warner Bros. Discoveryjevih studija i streaming servisa. Iako se transakcija predstavlja kao odvažan strateški iskorak, jedan od najznačajnijih Netflixovih zagovornika, analitičar Pivotal Research Groupa Jeff Wlodarczak, tvrdi da se iz nje nazire nešto sasvim drugo: zabrinutost da TikTok generacija ozbiljno nagriza dominaciju dugog formata.
Wlodarczak je iznenadio tržište procjenom da je riječ o '83 milijarde dolara vrijednom priznanju izazova dugog formata'. Svoju je ocjenu potkrijepio smanjenjem preporuke za Netflixove dionice s 'kupi' na 'zadrži' te spuštanjem ciljane cijene sa 160 na 105 dolara.
Prema njegovoj analizi, deal jest skup, ali potencijalno učvršćuje Netflixovu globalnu dominaciju u premium dugom formatu, pod uvjetom da prođe regulatorne provjere. No pritom se otvara niz rizika: mogućnost licitacije u kojoj bi Paramount Skydance mogao podići cijenu, vrijeme čekanja od 18 do 24 mjeseca, ali ponajviše zabrinutost da kratki format čini Netflixu isto ono što je streaming nekoć učinio linearnim televizijama.
Tako Wlodarczak tvrdi da su TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels, X i Snap već privukli goleme količine pažnje, osobito mladih korisnika, s besplatnih platformi koje rastu brže od streaminga. U takvom scenariju, kaže, Netflix više ne može računati na stalni rast angažmana, a stagnacija često prethodi stagnaciji pretplatnika i otežava dizanje cijena. Podsjeća da Netflix desetljećima nije posezao za velikim akvizicijama jer je vjerovao u organski rast i vlastitu efikasnost. U tom kontekstu nagla odluka o kupnji Warnera izgleda manje kao strateški trofej, a više kao obrambeni manevar, odnosno pokušaj da se kratkoročno nadoknadi usporavanje gledanosti i pad koncentracije publike. 'Vrijeme potrošača seli se s tradicionalne televizije na streaming, a sada i na kratki format društvenih mreža. Ravna ili padajuća razina angažmana može biti znak slabosti pretplatničke baze', upozorava Wlodarczak.
Do 2016. godine Netflix je pokrenut u još 130 zemalja, čime je postao uistinu globalan, a skeptici su prestali podcjenjivati moć serija s titlovima.
Skepsa je nestala, ostala je dominacija
Serije poput 'Lilyhammera' pokazale su da Netflixovo eksperimentiranje međunarodnim sadržajem nije slučajnost, već mudra strategija. Do 2024. godine kompanija je prešla 300 milijuna pretplatnika i uvela oglasni model koji je donio dodatni rast prihoda. Ono što nitko nije očekivao bila je akvizicija velikog holivudskog studija. A to se događa upravo sada.
Unatoč euforiji oko nove megatransakcije, pred Netflixom su ozbiljni regulatorni izazovi. Analitičar Morgan Stanleyja, Benjamin Swinburne, kaže da bi Ministarstvo pravosuđa moglo preispitati spajanje kroz prizmu tržišne koncentracije. Kino prikazivači, sindikati i streaming konkurenti već signaliziraju otpor.
Industrija koja je nekad ismijavala Netflix sada mora odlučiti hoće li ga pokušati zaustaviti ili mu se prikloniti. A šala o 'albanskoj vojsci'? Danas djeluje kao najskuplja pogrešna procjena u povijesti modernog Hollywooda.
