MODNA PRIČA O TELFARU

Njihove su torbe poput skupocjenih birkinica, ali dolaze s privlačnom cijenom i zrelom porukom, zbog čega su postale apsolutni hit na modnoj sceni

  • Autor: I. B.
  • Zadnja izmjena 05.09.2020 07:25
  • Objavljeno 05.09.2020 u 07:26
tportal

Izvor: Profimedia / Autor: Rick Gold / Capital pictures / Profimedia

Nakon više od desetljeća muke američki dizajner Telfar Clemens napokon je bio spreman za glavni uspjeh - hit torbu Bushwick Birkin i važnu poruku za naša vremena - no onda je uslijedila pandemija koronavirusa

'Ne znamo što će se dogoditi - je li ovo novo normalno ili će se stvari vratiti u normalu', izjavio je američki dizajner Telfar Clemens za Business of Fashion ubrzo nakon što je saznao da je njegov prijatelj, popularni drag queen Nashom Wooden umro zbog komplikacija povezanih s bolešću Covid-19. Nakon 15 godina muke napokon je bio spreman za svjetski uspjeh, no nepoznanice se gomilaju pred cijelom generacijom neovisnih američkih dizajnera, od kojih brojni posluju s relativno malim brendovima te strahovito stradavaju zbog zatvaranja trgovina i pada potražnje potrošača, a teško i neizvjesno vrijeme zahvaljujući pandemiji odrazilo se i na 35-godišnjeg američkog dizajnera Telfara Clemensa.

Telfar Clemens

Telfar Clemens

Izvor: Profimedia / Autor: - / Shutterstock Editorial / Profimedia

Prije izbijanja pandemije budućnost njegova brenda izgledala je sjajno, ponajprije zahvaljujući torbama Shopping od veganske kože s utisnutim logotipom TC i namijenjenim svim spolovima. Cijena im je itekako privlačna pa tako najmanji model košta 150 američkih dolara, odnosno 950 kuna, srednji 202 dolara (1280 kuna), a najveći 257 dolara, odnosno 1600 kuna. Povoljne i praktične Telfarove torbe Shopping postale su vrlo brzo statusni simbol kul djece, queer zajednice i afroameričkih kreativaca smještenih u popularnim predjelima njujorške četvrti Brooklyn i centra Manhattana koji su se identificirali s inkluzivnom porukom brenda što glasi: 'Nije za tebe, već za sve'.

tportal

Izvor: Profimedia / Autor: Rick Gold / Capital pictures / Profimedia

Telfarove prepoznatljive torbe zaradile su i dopadljiv nadimak Bushwick Birkin, a osmislila ga je vizažistica Xya Rachel nakon što je u siječnju za magazin The Cut izjavila da su njegove torbe poput skupocjenih birkinica namijenjenih ljudima koji si ih ne mogu priuštiti.

Clemensu i njegovom poslovnom partneru Babaku Radboyu napokon se 15 godina marljivog rada, strpljenja i predanosti temeljnim vrijednostima prošle godine počelo nazirati u brojkama. U 2019. godini brend je ostvario više od dva milijuna dolara prihoda, u odnosu na zarađenih 102 tisuće dolara 2016. godine, uglavnom zahvaljujući prodaji torbi.

Uspjeh Telfarovih torbi postavljen je kao osnova za godinu ambicioznog rasta, uključujući suradnju s poznatim američkim brendom Gap, no predstavništvo brenda odložilo je lansiranje njihove suradničke kolekcije u trgovinama diljem Amerike na neodređeno vrijeme.

Razlog tomu brojni vide u Gapovoj odluci o angažiranju slavnog repera i dizajnera Kanyea Westa, a koji se na deset godina obvezao stvarati liniju odjeće Yeezy Gap, donoseći potrošačima diljem svijeta pristupačnu verziju svog poznatog streetwear brenda nastalog u partnerstvu s njemačkim Adidasom.

'Bilo je toliko prilika koje su se nalazile na rubu toga da se ostvare da trenutno ne nalazim razloga za njihovo praćenje', izjavio je dizajnerov poslovni partner Radboy, a koji je zapeo u Meksiku otkako je u SAD-u eskaliralo širenje koronavirusa. 'Moramo se držati zajedno i shvatiti što svi želimo raditi kao tim, krećući se naprijed. Ako nam okoliš dopušta da nastavimo, pitanje je kako će sve to funkcionirati', dodao je Clemens.

tportal

Izvor: Profimedia / Autor: Abrams/BFA / Shutterstock Editorial / Profimedia

Na neki će način Telfar možda biti u boljoj poziciji za preživljavanje od ostalih, još uvijek neovisnih etiketa svoje generacije. Njegov brend navikao je svakakve radne uvjete, s uredima u nizu naslaganih poput brodskih kontejnera pored praznog skladišta u četvrti Bushwick u Brooklynu i samo nekoliko ljudi na platnom popisu, a os kojih svi imaju sporedne poslove. Tvrtka se također mnogo manje oslanja na prihode od veleprodaje jer većinu svojih torbi prodaje izravno potrošačima putem svoje web stranice. Štoviše, Telfar ima snažnu zajednicu vjernih potrošača i suradnika, vezanih uz marku i njezinu poruku.

'Postoji toliko puno riječi o 'zajednici', ali ova je situacija zaista drugačija... kad zapravo trebate pomoći jedni drugima', rekao je Radboy. 'Ljudi sada trebaju toliko više značenja stvari. Toliko se njih u ovom trenutku čini tako šuplje... a mi nikada svoje modno djelovanje nismo doživljavali površnim.'

Telfarova torba zahvaljujući svom klasičnom izgledu i pristupačnoj cijeni, prema prognozama brojnih, mogla bi postati još uspješnija u vrijeme recesije koju svi očekuju. Prošlog mjeseca, usprkos pandemiji, svih tisuću komada torbe u potpunosti je rasprodano u svega 12 sati, a njihovoj popularnosti dodatno je pridonijela poznata američka kongresnica, 30-godišnja Alexandria Ocasio-Cortez.

Alexandria Ocasio-Cortez

Alexandria Ocasio-Cortez

Izvor: Profimedia / Autor: CQ-Roll Call / ddp USA / Profimedia

Clemens, 35-godišnji liberijski Amerikanac i homoseksualac, odrastao je u LeFrak Cityju u Queensu. U tinejdžerskim godinama svoju reputaciju gradio je u ulozi DJ-a i dizajnera, a često su ga primjećivali kako se vozi biciklom gradom, odjeven u potpuno bijelu uniformu od prerađene odjeće. Vlastiti brend osnovao je 2005. godine, a njegovi prijatelji postali su njegovi najveći obožavatelji, među kojima se našao i Shayne Oliver, osnivač popularnog streetwear brenda Hood By Air.

'Pripadali smo određenoj skupini Afroamerikanaca i Hispanaca koji se još nisu vidjeli u modi', rekao je Carlos Nazario, utjecajni portorikansko-američki stilist i modni direktor magazina i-D, koji je također odrastao u Queensu i poput Clemensa kretao se u istim krugovima.

Telfar Clemens

Telfar Clemens

Izvor: Profimedia / Autor: - / Shutterstock Editorial / Profimedia

U svom je radu Clemens uniseks američkim klasicima dao subverzivan zaokret, poigravajući se bojama, grafikama i siluetama. No modni establišment u New Yorku - koji je izrodio dizajnere poput Alexandera Wanga i dvojca Proenze Schouler, potičući poslovni model ukorijenjen u skupim modnim revijama, glossy magazinima i robnim kućama poput Barneys'a - nije obraćao pažnju na njega. Zapravo, trebalo je proći devet godina da Telfarova revija dobije recenziju na stranicama modne biblije Vogue, koja je o njegovoj proljetnoj kolekciji pisala 2015. godine, ali i sedam godina da osigura prvu veliku narudžbu trgovine i istoimenog brenda Opening Ceremony.

Djelujući izvan sustava, Telfar je usavršio svoju bespolnu estetiku, okupio je temeljni tim i polako gradio zajednicu obožavatelja, prodajući kolekcije putem svoje web stranice i manjih prodajnih mjesta poput VFilesa te danas ugašene trgovine Vice. Novo partnerstvo sa sponzorima poput lanca restorana White Castle i Budweisera, koje je uključivalo dizajniranje odjeće po mjeri i zabave, održavalo je posao na površini.

Avena Gallagher, bivša pomoćnica stilistice Camille Nickerson i Radboyeva životna partnerica, postala je presudna figura u oblikovanju Telfarovog kul i pristupačnog izgleda. Clemens je upoznao Gallagher u noćnom baru, a trojac je ubrzo odlučio poslovno surađivati.

tportal

Izvor: Profimedia / Autor: Jonas Gustavsson / ddp USA / Profimedia

Od 2004. godine Radboy slovi za Clemensova poslovnog partnera te djeluje kao kreativni direktor i poslovni mozak brenda. Kako se ističe, Radboy mu je pomogao u ojačanju veza s glavnim akterima iz svijeta umjetnosti, uskladivši brend s prestižnim institucijama poput londonske galerije Serpentine i sajmova umjetnosti poput Berlinskog bijenala.

Streetwear brend Hood By Air godine 2014. pomogao je otvoriti vrata markama poput Telfara. Nakon što je Donald Trump postao predsjednikom SAD-a, podijelivši naciju u zaraćene tabore i pritom pretvorivši inkluzivnost u glavni trend, američka javnost počela je pokazivati sve veći interes za Telfarovu inkluzivnu poruku. I dok su brojni brendovi žurili kako bi u svoje modne kampanje ugradili raznolikost i inkluzivnost, Telfar je godinama živio od toga.

Godine 2017. Telfar se prijavio na natjecanje CFDA / Vogue Fashion Funds i pobijedio, uzevši ček od 400 tisuća dolara, dobio nezapamćenu medijsku pažnju, no kako sam kaže, nije pretjerano sretan zbog tog iskustva.

tportal

Izvor: Profimedia / Autor: - / Shutterstock Editorial / Profimedia

'Mnogo smo naučili. Morali smo upoznati prave ljude, a također otvoriti vrata i nekako ih jednostavno zatvoriti jer se puno stvari ne odnosi na ono što svakodnevno radite. To je kao kad odlazite na nepotrebne večere.'

Novčana nagrada omogućila je Clemensu i Radboyu da malom timu ponude stvarne plaće i angažiraju menadžera s punim radnim vremenom. No, najvažnije od svega, dalo im je to sredstva potrebna za ubrzanje proizvodnje njihove popularne torbe Shopping. Brend je ranije mogao proizvoditi torbe u serijama od 20 jedinica, a Clemens i Radboy odlučili su uložiti značajnu svotu za 500 torbi kako bi povećali obujam prodaje i zaradili veće profitne marže po artiklu.

Kockanje se isplatilo. Nove zalihe torbi brzo su se rasprodale na njihovoj web stranici, što je proizvod učinilo istinskim hitom, ne samo na društvenim mrežama, na kojima su ga kupci tada označavali između 50 i 100 puta dnevno, već i u Telfarovoj bilanci.

Sudjelovanje u CFDA / Vogue Fashion Fundu također je pomoglo Clemensu i Radboyu da o svom brendu razmišljaju kao o priči, onoj koju su mogli početi učinkovitije pripovijedati putem svojih modnih revija, a koje bi uključivale produkcije vrijedne medijske pažnje.

tportal

Izvor: Profimedia / Autor: - / Shutterstock Editorial / Profimedia

Sada, kada je pandemija koronavirusa uspjela primiriti modnu industriju, Clemens i Radboy ne kriju optimizam, a za to imaju i razloga. Prodaja komada s potpisom brenda Telfar, na čelu s hit torbama, u prvom tromjesečju 2020. godine bila je više nego deset puta veća u odnosu na isti kvartal prethodne godine.

'Ovo je razdoblje mirovanja i idealno je vrijeme da pokušamo shvatiti kako možemo prodati svoje ideje koje smo stvarali posljednjih 20 godina', zaključuje američki dizajner.

Pregled tjedna bez spama i reklama

Prijavi se na naš newsletter i u svoj inbox primaj tjedni pregled najvažnijih vijesti!