Murdoch kupnju provodi preko svoje investicijske tvrtke Lupa Systems, a riječ je o njegovu najvećem medijskom potezu nakon što je prošle godine riješen dugotrajan obiteljski sukob oko kontrole nad Murdochovim medijskim carstvom. U razgovoru za The New York Times poručio je da ne želi graditi klasični dnevni news biznis, nego platformu za 'duže, promišljeno novinarstvo' koja može govoriti o kulturi.

Dogovor označava važan zaokret i za Vox Media, jednu od najpoznatijih digitalnih medijskih kuća nastalih u eri velikog optimizma oko internetskog izdavaštva. Nakon godina pritiska na digitalno oglašavanje, pada prometa s tražilica i promjena koje je donio AI, Vox sada dijeli poslovanje na dva dijela.

Što Murdoch preuzima

U Murdochov dio Vox Media ulaze podcast mreža, New York Magazine i Vox.com, koji su 2014. osnovali Ezra Klein, Matt Yglesias i Melissa Bell. Prema izvorima upućenima u transakciju, vrijednost posla veća je od 300 milijuna dolara, a zaključenje se očekuje u idućim tjednima.

Novi Vox Media poslovat će kao podružnica unutar Lupa Systemsa, a Murdoch pritom računa i na moguće povezivanje s drugim kompanijama u koje Lupa ulaže, uključujući matičnu kompaniju Tribeca Film Festivala, vlasnika Art Basela te Bodhi Tree Systems, koji podupire popularan streaming servis u Indiji.

U prodaju, međutim, ne ulaze svi brendovi Vox Media. The Verge, Eater i još nekoliko stranica ostat će izvan Murdochova paketa te će nastaviti raditi u novoj, još neimenovanoj nezavisnoj kompaniji. Taj dio poslovanja vodit će Ryan Pauley, dosadašnji predsjednik Vox Media. Jim Bankoff, izvršni direktor Vox Media, ostaje uz dio kompanije koji prelazi pod Lupa Systems. Rekao je da je tražio dugoročnog vlasnika koji razumije inovacije, ali i važnost kvalitete i etike u novinarstvu.

Zašto su podcasti u središtu posla

Jedan od ključnih razloga za akviziciju je Voxova podcast mreža, koja ima gotovo 50 emisija. Među najpoznatijima su 'Pivot' s Karom Swisher i Scottom Gallowayem te 'Today, Explained', uz niz formata koje vode akademici, terapeuti, sportaši i drugi autori.

Podcasti su Vox Media u 2025. donijeli više od 80 milijuna dolara prihoda, što ih je učinilo jednim od najvrjednijih dijelova kompanije. Bankoff je istaknuo da se Vox nije samo žalio na pad prometa s tražilica, nego je pokušao graditi posao oko autora, glasova i formata koji nude novu vrstu oglašivačkih prilika.

Murdoch također vidi podcast kao medij koji u doba AI sažetaka, generiranog sadržaja i sve sličnijih digitalnih tekstova ima nešto što publika i oglašivači sve više traže: autentičnost. Po njegovu mišljenju, takav sadržaj ima vrijednost jer je osobniji, prepoznatljiviji i teže ga je zamijeniti automatiziranim proizvodima.

Novi smjer nakon krize digitalnih medija

Kupnja Voxova dijela poslovanja simbolički zatvara jedno poglavlje digitalnog izdavaštva. Prije desetak godina kompanije poput Vox Media, BuzzFeeda i Vicea privlačile su stotine milijuna dolara ulaganja i postizale iznimno visoke procjene vrijednosti. No tržište se promijenilo: Vice je bankrotirao, BuzzFeed je nedavno prodao većinski udio za znatno manji iznos od nekadašnje procjene, a digitalni izdavači sve se teže oslanjaju na oglašavanje vezano uz promet s tražilica.

Vox Media je 2015. navodno vrijedio oko milijardu dolara, u vrijeme kada je poslovanje bilo snažno vezano uz web-stranice. Danas Murdoch kupuje drukčiji paket: kombinaciju etabliranog magazinskog brenda, explainer novinarstva i snažne podcast mreže.

Zanimljivo je i to da New York Magazine ponovno ulazi u orbitu obitelji Murdoch, jer ga je nekoć posjedovao Rupert Murdoch. James Murdoch, međutim, tvrdi da ta obiteljska poveznica za njega nema posebnu simboliku. Na pitanje pokušava li ovim potezom napraviti nešto namjerno drukčije od oca, odgovorio je kratko: 'Ne. Samo pokušavam izgraditi odličan biznis.'

Murdoch je 2020. napustio odbor News Corporationa zbog neslaganja oko smjera kompanije, a javno je kritizirao i način na koji su neki mediji u obiteljskom carstvu pristupali klimatskim promjenama. Sada, kroz Lupa Systems, naglasak stavlja na kvalitetu, događaje, iskustva i medijske proizvode koji se ne oslanjaju isključivo na mehaniku digitalnog oglašavanja.

Kako je rekao, želi graditi prostor u kojem 'nevjerojatno talentirani ljudi mogu raditi najbolji posao svog života'. U medijskom okruženju preplavljenom generiranim sadržajem, zapakiranim formatima i sve agresivnijom borbom za pažnju, Murdoch se očito kladi na sporije, prepoznatljivije i autorski jače medije.