Tesla je godinama bila vodeći brend po lojalnosti kupaca u SAD-u, ali nova analiza pokazuje nagli pad povjerenja kupaca nakon što je Elon Musk javno podržao Donalda Trumpa na američkim predsjedničkim izborima
Tesla je godinama imala najvjernije kupce u američkoj autoindustriji, sve dok prošlog ljeta Elon Musk nije podržao Donalda Trumpa. Podaci koje je analitička kuća S&P Global Mobility ekskluzivno podijelila s Reutersom otkrivaju kako je vjernost kupaca Tesli dosegla vrhunac u lipnju 2024., kada je čak 73 posto kućanstava koja su već imala Teslu kupilo još jedan Tesla automobil.
Međutim, u srpnju iste godine – kada je Musk podržao Trumpa nakon pokušaja atentata u Pennsylvaniji – lojalnost je počela naglo padati. Do ožujka 2025. pala je na 49,9 posto, što je ispod prosjeka industrije.
U svibnju 2025. lojalnost se blago oporavila na 57,4 posto, što Teslu vraća iznad industrijskog prosjeka, ali iza Chevroleta i Forda, a izjednačeno s Toyotom. 'Nikada nisam vidio ovako brz pad lojalnosti u tako kratkom razdoblju', rekao je Tom Libby, analitičar S&P-a. 'To je potpuno bez presedana.'
vezane vijesti
Politika, vandalizam i konkurencija
Analitičari smatraju da je pad povjerenja rezultat Muskove sve otvorenije političke angažiranosti koja je odbila dio tradicionalne, ekološki osviještene kupovne baze Tesle. 'Ako kupci naginju lijevo, možda više ne razmatraju Teslu kao jedini izbor', izjavio je Seth Goldstein iz Morningstara.
Također, Tesla se suočava sa sve žešćom konkurencijom, osobito iz redova tradicionalnih proizvođača poput General Motorsa, Hyundaija i BMW-a. Tvrtka od 2020. nije lansirala nijedan novi model osim Cybertrucka, koji je naišao na slab odaziv tržišta unatoč Muskova obećanja o stotinama tisuća prodanih jedinica godišnje.
Na poziv investitora u travnju, glavni financijski direktor Tesle, Vaibhav Taneja, upozorio je na "štetu uzrokovanu vandalizmom i neprijateljstvom prema brandu", ali i na tjedne izgubljene proizvodnje zbog preuređenja pogona za novi Model Y.
Elon Musk, međutim, negirao je pad potražnje: "Ako izuzmemo makroekonomske faktore, ne vidimo smanjenje interesa."
Prodaja u padu, osobito u Europi
Tesla ostaje lider na američkom tržištu električnih vozila, ali njezina dominacija slabi. Ukupna prodaja u SAD-u pala je osam posto u prvih pet mjeseci 2025., a u Europi je zabilježen pad od 33 posto u prvih šest mjeseci godine. Javna osuda Muskovih političkih stavova u Europi posebno je izražena.
'Vrijeme Muskove političke aktivacije bilo je vrlo loše za Teslu', izjavio je Garrett Nelson iz CFRA Researcha. 'U trenutku kada je konkurencija pojačala napad, Tesla je izgubila fokus.'
Lojalnost kupaca ključan je pokazatelj u automobilskoj industriji jer je, kako navodi S&P, 'mnogo skuplje privući novog kupca nego zadržati postojećeg.' Od kraja 2021. do ljeta 2024., više od 60 posto Teslinih kupaca kupovalo bi ponovo isti brend – uz Ford kao jedini drugi brend koji je povremeno dosegnuo sličnu brojku.
Do srpnja 2024., Tesla je bilježila nevjerojatno visok omjer gotovo pet novih kućanstava na svakog kupca kojeg je izgubila. Nijedna druga marka nije bila ni blizu: Genesis je imao omjer 2,8, Kia 1,5, Hyundai 1,4, dok su Ford, Toyota i Honda u prosjeku gubile više kućanstava nego što su ih stjecale.
No od veljače 2025., Tesla prvi put gubi više kupaca nego što ih dobiva – sada na svakog izgubljenog kupca dobiva manje od dva nova, što je najniža razina otkad S&P mjeri podatke. Brendovi koji danas češće privlače bivše Tesla kupce uključuju Rivian, Polestar, Porsche i Cadillac.
Unatoč padu lojalnosti i tržišnog udjela, neki investitori ostaju optimistični. Brian Mulberry iz Zacks Investment Managementa, koji ulaže u Teslu, kaže da ga to ne brine jer očekuje enormne profite iz robotaksija i licenciranja autonomne tehnologije.
Tesla je u lipnju pokrenula ograničeni test robotaksija u Austinu – uslugu su zasad isprobali samo pozvani influenceri i obožavatelji. Ako tehnologija zaživi, Mulberry vjeruje da bi Tesla mogla potpuno prestati s prodajom automobila i kamiona.
