U opisu posla onoga što nazivamo spin doktorom jest dobar spin. tj. zaokret, uljepšana istina ili pak nagrđena istina o političkim oponentima. Prodavanje uljepšane istine u medijima, ekskluzive iz visokih neimenovanih izvora, izvlačenje prljavog rublja o političkim neprijateljima, strateško tempiranje pojedinih objava… Sve to spada u opis posla svakog poštenog spin doktora

I da, oni nisu isturene figure, u interesu im je, kao i njihovim klijentima, da se medijski ne eksponiraju. Upravo su zato javnosti i medijima još zanimljiviji pa uz njihova imena često idu i pridjevi famozan, tajni, iz sjene. Riječ je obično o bivšim novinarima i PR-ovcima.

'Mi ne želimo biti kao Maček'

Jedan takav bivši novinar zaslužan je za populariziranje sintagme spin doktor u Hrvatskoj jer se uz njegovo ime počela učestalo pojavljivati. I to u negativnom kontekstu. Riječ je o Ratku Mačeku, nekadašnjem HTV-ovu novinaru, glasnogovorniku vlade Ive Sanadera i njegovu medijskom strategu. Maček je svojim metodama opravdao negativni kontekst tog izraza i to kupovinom nepoćudnih medija ili pak kreiranjem uređivačkih politika u pojedinim medijima.

'Maček je trebao biti spin doktor, ali je funkcionirao u drugoj sredini u kojoj je imao apsolutnu kontrolu nad medijima. Mi ne želimo biti isti kao Maček', kaže za tportal Krešimir Macan, jedan od rijetkih spin doktora u Hrvatskoj.

'Nemamo mi još pravih spin doktora. Ja nas tako i ne zovem. To je kolokvijalni naziv. Riječ je o komunikacijskim stratezima u politici koji uvijek moraju misliti korak unaprijed. Kod nas je percepcija da oni kreiraju naslovnice. U svijetu su oni specijalisti za krizno komuniciranje u politici koji se ne libe napraviti neke stvari koje se klijent ne usuđuju napraviti i nekada donose neke kontroverzne odluke', pojašnjava Macan.

'Laganje nije u opisu posla'

A laganje im, koliko god javnost drugačije percipirala, nije u opisu posla. 'Kada gledate teoretske tekstove o spin doktorima, nemate ni jedne tehnike koja se zove laganje', dodaje i priznaje da generalno nemaju pozitivne konotacije. 'Oni uvijek mogu otići na dark side, u laganje i manipulacije.' Pritom kao primjer uzima Alastaira Campbella, možda najpoznatijeg spin doktora koji je godinama radio za bivšeg britanskog premijera Tonija Blaira.

On je u 2003. medijskim kućama obznanio dokument pod nazivom Dosje Irak koji je bio podloga za stvaranje pozitivne klime u britanskoj javnost za invaziju na Irak. Kasnije se pokazalo da su korišteni lažni i neimenovani izvori te da je invazija na tu državu bila potpuni promašaj, što je Blair poslije i priznao jer nije nađeno nikakvo oružje za masovno uništenje, što je Britancima i saveznicima bio glavni razlog invazije na Irak. Macan napominje da je Campbell stvorio sintagmu 'narodna princeza' za pokojnu britansku princezu Dijanu te da je taj pojam postao općeprihvaćen.

Tko su hrvatski spin doktori?

A uz domaće spin doktore, među kojima Macan spominje i Jerka Trogrlića, Davora Huića, Damira Juga, Ankicu Mamić… javnost se najviše zabavljala uvoznim akvizicijama. Naime, uvoznog spin doktora prvi je angažirao HDZ. Riječ je o uglednom spin-doktoru, Ircu P.J. Mari koji je Ivi Sanaderu osigurao izbornu pobjedu na izborima krajem 2003. godine. Iznos koji mu je platio HDZ nikada nije objavljen.

Marin kolega, Amerikanac Alex Braun, navodno je od SDP-a za kampanju 2015. dobio više od milijun kuna. Izdašne iznose uspiju iskamčiti očito samo strani spin doktori jer se naši prvenstveno bave odnosima s javnošću. 'Živi se od klasičnog PR-a, a politikom se bavim od izbora do izbora', kaže Macan koji vodi PR tvrtku baš kao i Mamić, Trogrlić i slično.

Pojedine stranke i institucije imaju i svoje 'in house' spin doktore. U tom kontekstu Macan spominje savjetnika predsjednice Kolinde Grabar Kitarović Matu Radeljića, HDZ je imao Miljenka Manjkasa i Andreja Roru, dok je SDP-ova spin doktorica 'iz kuće' bila Zinka Bardić. Svi navedeni su nekadašnji novinari koji najbolje znaju kada je dobar tajming za objavu pojedine informacije i koji od kolega su najbolji za taj posao.

Kolarić: Spin doktori štete reputaciji PR-a

Predsjednica Hrvatske udruge za odnose s javnošću Aleksandra Kolarić, koja je nedavno, najavivši kandidaturu za čelno mjesto u SDP-u, ovlasti prenijela na svoju zamjenicu, smatra da spin doktori zapravo štete reputaciji odnosa s javnošću.

'Odnosi s javnošću ne bi trebali biti spin jer se radi o strateškom upravljanju komunikacijama, no spin je najčešće prisutan u politici i često je na granici dopuštenoga. Smatram da spin šteti reputaciji odnosa s javnošću jer se radi o manipulaciji informacijama. Jasno je da spina ima, ali treba jasno upozoravati što su dopuštene prakse, a što ne', poručuje kratko Kolarić.