Ako ne želite da nam se u Americi na predsjedničkim izborima s Donaldom Trumpom dogodi nešto slično onome što se dogodilo Britancima s Brexitom, vodite računa o tome da se kampanja ne može temeljiti isključivo na logici i argumentima stručnjaka, već treba snažno igrati na emocije birača, sažeti je zaključak kolumne koju je u ponedjeljak u časopisu Scinetific American objavila psihologinja Julia Shaw
Shaw u svojem prilogu kaže da je dobar primjer za razumijevanje psiholoških procesa koji su odigrali ključnu ulogu u ishodu britanskog referenduma izjava političara Michaela Govea, zagovornika Brexita koji si je kao misiju zacrtao da neutralizira učinak stručnih argumenata i minira povjerenje u struku uopće.
'Ljudima u ovoj zemlji dosta je stručnjaka', poručio je glasačima Gove.
Je li bio u pravu? Jesu li predviđanja stručnjaka uistinu bila pogrešna? Nipošto! Naprotiv, već je u prvim danima nakon što su objavljeni rezultati referenduma postalo jasno da su njihove najave bile točne – funta je pala na najniže razine u posljednjih 30 godina, pale su cijene nafte, financijska tržišta su se ozbiljno zaljuljala, inicijativa da se u EU nađe zamjena za Londonsku burzu dobila je krila, a zagovornici odcjepljenja od Velike Britanije, poput Škota, postali su ponovno glasni. Čak je i gradonačelnik Londona Sadiq Khan za svoj grad, koji se izjasnio protiv, zatražio više autonomije u odnosima s EU-om.
Ovdje se prirodno nameće pitanje: Zašto ljudi nisu vjerovali stručnjacima i njihovim argumentima nego populistima koji su navijali za izlazak Britanije iz EU?
Shaw kaže da psihologija ima prilično jasan odgovor na ovu dilemu. Naime, uspjeh političke propagande brexitera, ali i Trumpa u Americi, temelji se na argumentum ad metum - na argumentiranju uz prizivanje straha. Taj način argumentacije pojednostavljeno izgleda ovako:
Istina je A ili B.
A je zastrašujuće.
Stoga je istina B.
Ovakva logika nije utemeljena na racionalnim dokazima, no ipak je vrlo učinkovita zato što je strah snažan motivator u kontekstu pamćenja i odlučivanja.
Zašto strah pobjeđuje?
Postavlja se pitanje zašto je strah toliko moćan da je pobijedio argumente? U slučaju Brexita bilo je očito da je pitanje bilo previše složeno da bi relativno slabo informirani ljudi mogli donijeti kvalitetnu odluku na temelju informacija koje su im predstavljali stručnjaci. No Shaw otkriva i drugu stranu - psihološku pozadinu snage emocionalne argumentacije. Ona kaže da brojna istraživanja pokazuju da će ljudi lakše zapamtiti ideje koje su nabijene osjećajima. Razlog tome je činjenica da emocionalne tvrdnje pamtimo dvostruko, kao dvije odvojene stvari – i kao tvrdnju i kao osjećaj. U takvim situacijama u mozgu se stvara složenija mreža pamćenja, a sjećanja se kasnije lakše prizivaju.
Osim toga, ističe američka autorica, emocije, a osobito strah, mogu imati fascinantne učinke na procese odlučivanja. Kada smo pod utjecajem snažnih emocija, osobito straha, a od nas se traži da se usredotočimo na argumente utemeljene na strahu, mi se obično prebacujemo na tzv. perifernu obradu informacija. Periferna obrada je proces u kojem se mišljenje stvara na temelju znakova koji okružuju argument na njegovoj periferiji. To su primjerice informacije o osjećajima ili dojmovima o govorniku, koji su povezani s načinom na koji je argument predstavljen, a ne sa samom njegovom porukom.
To je razlog zbog kojeg su argumenti koji su sugerirali da EU vrši nasilje nad Britanijom, da joj uzima više novca nego što joj daje, da joj oduzima suverenitet ili pak da bi imigranti mogli biti prijetnja sigurnosti, vodili do odluka koje se ni na koji način nisu temeljile na činjenicama.
Zašto 'obični ljudi' ne vjeruju stručnjacima?
Periferna obrada također je i razlog zbog kojeg ljudi ignoriraju savjete stručnjaka. U tom procesu oni se fokusiraju na osjećaje i druge stvari koje zapravo ne pridonose logici argumentacije.
Periferna obrada informacija u mozgu u suprotnosti je s tzv. središnjom obradom. Središnja obrada funkcionira u situacijama u kojima nastojimo stvoriti jasne argumente te važemo dokaze i logiku argumenata. To je ono što gotovo uvijek rade stručnjaci.
Oba procesa kao metode uvjeravanja opisuje tzv. model vjerojatnosti elaboracije. Prema tom modelu ljudi rijetko uspijevaju donositi odluke na temelju oba načina argumentacije istovremeno. To pak znači da će, ako smo uvučeni u površnu, perifernu obradu informacija na temelju koje trebamo donijeti odluku, naša sposobnost duboke, centralne obrade informacija u velikoj mjeri biti isključena.
Dakle, kada političari ljudima poručuju da ne trebaju stručnjake, oni ih zapravo aktivno nastoje odvratiti od korištenja središnje obrade informacija i usmjeriti prema perifernoj. Oni time ljude pozivaju da isključe logiku i okrenu se osjećajima jer znaju da je teško koristiti logiku kada strah prevlada.
To je, kaže Shaw, razlog zbog kojega Trump i brexiteri vole isticati da se obraćaju 'običnim ljudima'. Promotori takvih argumenata u javnosti nastoje stvoriti negativne osjećaje prema imaginarnim protivnicima kao nekim pripadnicima elita kako bi ih naveli da zanemare dokaze i logiku.
Autorica svoju kolumnu zaključuje upozorenjem sudionicima američke predsjedničke kampanje da vode računa o tome da argumentacija utemeljena na emocijama djeluje izuzetno uvjerljivo te da može ozbiljno zamagliti procese pamćenja i donošenja odluka. Drugim riječima, za uspješnu kampanju treba više od logike i dokaza, potrebno je snažno utjecati na osjećaje ljudi. U prilog ovoj tezi govore novi rezultati anketa koji pokazuju da se Trump opasno približio Hillary Clinton - odnos je sada 40:42 posto.
