Ovog ljeta Amerika se ponovno našla u središtu javne rasprave, a povod nije bila politika, već reklama za traperice. Reklamna kampanja brenda American Eaglea sa Sydney Sweeney u središtu izazvala je pravu oluju komentara na društvenim mrežama, ali i ozbiljniju raspravu o tome u kojem se smjeru Amerika ovoga puta kreće.

U reklamama American Eaglea, Sweeney nosi izazovnu traper kombinaciju s otkopčanom jaknom, dok tekst reklame koristi igru riječi ‘genes’ (geni) i ‘jeans’ (traperice). ‘Geni se prenose s roditelja na potomke’, izgovara Sweeney, dok se u drugom kadru, dok kamera zumira njezin dekolte, dodaje: ‘Sastav mog tijela određuju moji geni.’

Ovakav pristup odmah je izazvao burne reakcije. Dio gledatelja povezao je komentare o genetici s njezinim naglašenim plavim očima i svijetlom kosom. Zabrinutost je dodatno potaknuta sjećanjem na nedavne izjave američkog predsjednika Donalda Trumpa koji je osudio upravo ‘loše gene’, proglašavajući ih glavnim uzrokom kriminala za koji su 'krivi' imigranti, što su mnogi prepoznali kao opasno koketiranje s eugeničkim idejama.

‘Poruka je jasna i ciljana, brend se izravno obraća konzumentima koje želi privući’, komentirala je Cheryl Overton, iskusna stručnjakinja za brendiranje, upozoravajući da su današnji kupci informirani i spremni prozvati tvrtke zbog spornih poruka. ‘Ako žele ciljati konzervativnu publiku, to je njihovo pravo, ali ljudi će to znati prepoznati i javno komentirati.’

Rasprava se protegnula i izvan tržišnih okvira, pa neki reklamu vide kao ‘rasističku poruku’ i prikrivenu promociju eugenike i glorificiranja bijelaca, dok je konzervativni dio javnosti iskazao protivljenje, nazivajući reakcije ljevice pretjeranima. Kontroverza je stigla čak i u Bijelu kuću, gdje su kritičari optuženi za ‘kulturu otkazivanja’, a potpredsjednik JD Vance sarkastično je zaključio da bi ‘demokrati najradije svakoga tko misli da je Sydney Sweeney atraktivna proglasili nacistom’.

Na sve to poprilično šturom i diplomatskom izjavom oglasio se i sam American Eagle: ‘Ove traperice dobro stoje svima.’ No, kako stvari stoje, u pitanjima mode, genetike i politike, američka javnost traperice očito nosi s mnogo više podijeljenih osjećaja nego ikad prije.

Senator Ted Cruz skočio je u obranu, optužujući ljevicu da je 'protiv lijepih žena', dok je reperica Doja Cat odgovorila TikTok parodijom Sweeneynog govora.

Kad glumački honorari nisu dovoljni

No, zašto se glumica s dvostrukom nominacijom za Emmy i zvijezda brojnih serija i filmova uopće mora baviti tolikim brendiranjem?

'Da samo glumim, ne bih si mogla priuštiti život u Los Angelesu’, otvoreno je priznala Sweeney 2022. za The Hollywood Reporter. 'Prihvaćam poslove jer moram. Ne plaćaju glumce kao što su nekad, a zbog streaming platformi više ne dobivamo tantijeme.'

Brutalna realnost je ta da čak i najuspješniji glumci današnjice zarađuju manje nego prije. Medijan plaće glumca u Americi je tek 20,50 dolara po satu, a Sweeney kaže da ju plaćanje odvjetnika, agenata, poslovnog menadžera i publicista košta 'više nego hipoteka'.

Cijeli narativ oko reklame dramatično se promijenio nakon što je otkrivena njezina politička pripadnost. Je li ovo bila namjerna poruka krajnje desnici? Sada se čini vjerojatnije nego ikad.

Naime, otkriveno je kako je Sydney Sweeney od lipnja 2024. registrirana u Republikanskoj stranci savezne države Floride. Kada je za to doznao i sam predsjednik Donald Trump, odmah ju je javno pohvalio.

Kada mu je novinar rekao da 27-godišnja zvijezda serije ‘Euphoria’ dijeli njegove konzervativne stavove Trump je odmah dobacio da od sada njezinu kontroverznu reklamu za traperice smatra ‘fantastičnom’. ‘Oh, sada volim njezinu reklamu’, rekao je grupi novinara prije nego što se ukrcao na Air Force On.

Shalini Shankar, profesorica antropologije na Northwestern University, bila je jasna: ‘Ovo izgleda kao izjednačavanje s bijelim nacionalističkim, MAGA-prijateljskim identitetom. Jezik se ovdje vrlo namjerno koristi. Budimo realni, pa ljudi ne prizivaju genetiku tek tako.’

Sličnog je mišljenja i Emma McClendon, modna povjesničarka sa Sveučilišta St. John's: ‘Postoji nešto u činjenici da se ova tvrtka zove American Eagle, ona je u trapericama, s autom, s psom. U trenutnoj političkoj klimi, s pozivom na genetiku, sve izgleda kao da se igraju s onim što znači biti Amerikanac.’

Međutim, neki stručnjaci i dalje misle da je riječ o slučajnosti. ‘Ovo su samo posljedice lošeg i, usuđujem se reći, lijenog pisanja’, tvrdi Alyssa Vingan, modna novinarka. ‘Jeftin je humor imati nekoga poput Sydney Sweeney da kaže da ima dobre gene jer je zgodna.’

No, sada kada je njezina politička pripadnost javno poznata, takvi argumenti gube na uvjerljivosti, iako rezultati govore sami za sebe. Cijena dionica American Eaglea porasla je za 2 dolara po dionici u posljednjih nekoliko dana. Oni su ostvarili ono što su htjeli - da svi pričaju o njima, bilo to pozitivno ili negativno.

Strategija ili očaj? Sydney ostaje nedodirljiva

Iako se kontroverza vrti oko kampanje, stručnjaci se slažu da Sydney Sweeney uvijek pobjeđuje. 'Ona je velika filmska zvijezda koja je vrlo pametna oko toga pored koga se pozicionira', kaže filmski kritičar Sam Bodrojan.

Osim za American Eagle, Sweeney je također ambasadorica za šest prestižnih brendova: Miu Miu, Armani Beauty, Bai, korejski Laneige, Kérastase i HeyDude papuče. Kada je riječ o American Eagle kampanji, mnogi smatraju kako je to jasni povratak vrlo seksualiziranim reklamama.

No, ono što se izgubilo u cijelom ovom kaosu jest da je kampanja trebala koristiti dobrotvornim svrhama. American Eagle je napravio ograničenu seriju traperica sa Sweeney čiji je prihod trebao ići Crisis Text Lineu za pomoć žrtvama obiteljskog nasilja. Cijela ta priča sada je pala na dno ladice, i čini se da pozitivnog ishoda, barem iz toga, i neće biti.

Usred kontroverze oko American Eagle kampanje, ponovno je isplivao i stari video Sydney Sweeney koji pokazuje glumicu u potpuno drugačijem svjetlu. Video iz 2019. godine prikazuje glumicu na vježbalištu Taran Tactical Innovationsa, onom istom na kojem je Keanu Reeves trenirao za 'John Wick' franšizu, kako precizno gađa mete s pištoljem.

Videozapis, koji je nedavno postao viralan na društvenim mrežama, pokazuje 27-godišnju glumicu kako izvršava kompleksne vježbe s vatrenim oružjem s impresivnom brzinom i preciznošću. U kontroliranim uvjetima Sweeney je ispalila 17 metaka u postavljene mete, a ono što je najluđe od svega je da nije imala niti jedan promašaj. Iako je video star nekoliko godina, ponovno je postao popularan upravo tijekom najnovije kontroverze.

Paralelno sa svim tim Sydney Sweeney iznenadila je javnost pojavivši se kao neočekivana gošća na raskošnom vjenčanju Jeffa Bezosa i Lauren Sanchez u Veneciji. Iako nije bliska s mladencima, njezina prisutnost izazvala je veliko zanimanje među slavnim uzvanicima, zbog čega su krenula nagađanja kako će, vrlo vjerojatno, upravo Sydney dobiti ulogu u novom nastavku Jamesa Bonda, budući da Bezos sada ima glavnu riječ.

Gdje je granica?

Da čak i kontroverze mogu biti korisne pokazalo se u slučaju American Eaglea, koji se u posljednje vrijeme borio s prodajom, da bi sada se našao u centru svih rasprava. A ponovni uspjeh starog videa s oružjem pokazuje koliko duboko Sydney Sweeney prodire u javnu svijest.

No, sve to dovodi do onoga kada je previše, previše? Iako oni koji pomno prate cijelu situaciju tvrde da Sydney Sweeney još nije dosegla točku svoje prekomjerne izloženosti, no s druge strane pitanje je trenutka kad će se to dogoditi.

Do tada, Sydney Sweeney ostaje neizbježna - od reklamnih kampanja preko viralnih videozapisa s oružjem do političkih kontroverzi, a njezina javna potvrda da je republikanka dodaje potpuno novu dimenziju njezinom imidžu javne osobe.

Bilo da je volite ili je smatrate simbolom onoga što je pogrešno s modernim Hollywoodom, jedna je stvar sigurna: u ekonomiji gdje čak ni Emmy nominacije ne garantiraju financijsku sigurnost, njezina sveprisutnost možda nije samo puka nužnost preživljavanja. Možda je ona samo marioneta sve luđeg političkog svijeta.

Sweeney sama još uvijek nije odgovorila na javne reakcije, ali možda više i ne mora, jer Trump je upravo postao njezin najveći obožavatelj.