Roditelji se ove godine pripremaju za povratak djece u školu u prilično nepovoljnim gospodarskim okolnostima, analizira Vogue.

Podsjetimo, stopa inflacije u Hrvatskoj, mjerena indeksom potrošačkih cijena, u srpnju je iznosila 3,9 posto u odnosu na srpanj lani.

Istodobno odjeća školarcima nikada nije bila važnija. U zemljama u kojima uniforme nisu uobičajene upravo se odjevnim kombinacijama određuje što je među djecom poželjno, a što više nije. Na njihove izbore pritom snažno utječu TikTok i viralni formati poput 'Kupi sve što dotaknu', to da roditelji plaćaju svaki proizvod koji dijete uzme u trgovini.

Premda osjećaju financijski pritisak, oni ipak ne posežu automatski za jeftinijim proizvodima. Umjesto toga kupuju manje, ali promišljenije.

'Primjećujemo da se potrošnja usmjerava na manji broj pažljivije odabranih komada', kaže Amrita Banta, direktorica tvrtke Agility Research. Roditelji su tako najviše spremni izdvojiti za tenisice i gornju odjeću, pri čemu izbor sve češće određuju sama djeca.

Unboxing generacija

Generacija alfa odrasla je uz snimke raspakiravanja proizvoda i modne mikrotrendove koji se mijenjaju velikom brzinom na TikToku. Nekadašnja kultura namijenjena isključivo tinejdžerima gotovo je pritom nestala: osnovnoškolci i mlađi tinejdžeri prate velik dio istog sadržaja kao odrasli te često kupuju iste brendove kao dvadesetogodišnjaci.

Mlađi kupci nisu osobito vjerni pojedinim markama, ali vrlo dobro znaju kakav izgled žele: traže nenametljive, čiste i blago predimenzionirane krojeve preuzete iz ulične i skejterske mode. Vraćaju se i boje s početka 2000-ih te razigrani logotipi kakve su u mladosti nosili njihovi roditelji, uglavnom milenijalci.

Trgovci brzo odgovaraju na te promjene. Macy’s je među glavnim trendovima za novu školsku sezonu izdvojio sportski nadahnut preppy stil, upečatljive tenisice, traper i sportsku odjeću. Bloomingdale’s pak bilježi rast potražnje za ruksacima, klasičnim modelima brenda Polo Ralph Lauren, ali i smjelijim dizajnom brendova State i Sprayground. Dobro se prodaju i traper s upečatljivim detaljima, patchwork, majice s grafikama te sportski komadi ukrašeni čipkom.

Sezona povratka u školu drugo je najvažnije razdoblje za američku maloprodaju, odmah nakon Božića. Deloitte procjenjuje vrijednost tog tržišta na 30,4 milijarde dolara, a planirani prosječni budžet ostaje nepromijenjen i iznosi 557 dolara po djetetu.

AI potiče veću potrošnju

Deloitte je utvrdio jasnu vezu između korištenja digitalnih alata i planirane potrošnje. Roditelji koji se njima ne služe namjeravaju potrošiti prosječno 381 dolar, oni koji koriste internetske tražilice planiraju izdvojiti 494 dolara, korisnici tražilica i društvenih mreža 531 dolar, a roditelji koji se služe i generativnom umjetnom inteligencijom čak 737 dolara.

Više troše i oni koji primjenjuju najmanje četiri metode štednje, poput čekanja akcija, internetske kupnje te odlaska u hipermarkete i veleprodajne trgovine. Njihova je potrošnja u prosjeku 14 posto veća nego kod ostalih kupaca.

Brendovi zato produljuju razdoblja popusta te ona počinju već sredinom lipnja i traju do rujna, što omogućuje obiteljima da rasporede troškove na nekoliko mjeseci. H&M je u SAD-u povećao ponudu višestrukih pakiranja 42 posto u odnosu na prošlu godinu, potvrđujući da su paketi majica, čarapa i tajica postali važan dio obiteljske kupnje.

Uski krojevi ustupili mjesto širokima

Kada je riječ o odjeći, djeca su jasno odabrala opuštenije krojeve. Široke nogavice činile su 32 posto rasprodanih hlača i traperica između 1. lipnja i 18. kolovoza dok je dio hlača niskog struka iznosio 11 posto, a vrećastih modela sedam posto.

Uske traperice pokazuju prve znakove povratka među starijim i modno odvažnijim kupcima, no za djecu od tri do 12 godina i dalje se predviđa dominacija ravnih, širokih i cargo krojeva. Takvi modeli nude im izgled nadahnut TikTokom, a roditeljima izdržljivost, udobnost i dovoljno prostora da ih dijete ne preraste odmah.

Za jesen i zimu očekuje se i potražnja za polo majicama, sveučilišnim jaknama, ragbijaškim majicama te kontrastnim kombinacijama boja iz 1990-ih. Dobro prolaze i kardigani za djevojčice, skraćeni pleteni komadi za dječake te usklađeni kompleti koji se mogu kombinirati.

Tenisice kao statusni simbol

Tenisice ostaju jedan od najvažnijih proizvoda. Na platformi StockX kolovoz je, izuzmu li se blagdani, redovito najprometniji mjesec. Među dječjim veličinama u prvoj polovici kolovoza najprodavanije su bile različite verzije modela Air Jordan 4 i 5, a u istom razdoblju kategorija modnih dodataka gotovo se u potpunosti pretvara u kategoriju ruksaka.

Odlično prolaze i limitirani proizvodi te suradnje brendova, poput prošlogodišnje kolekcije Hailey Bieber za Gap i novijeg partnerstva Hollistera s Targetom. Tommy Hilfiger istu logiku primjenjuje suradnjom s Peanutsima, spajajući prepoznatljivu američku estetiku s motivima koje djeca mogu prihvatiti kao vlastite.

'Generacija alfa ne odvaja nužno ono što nosi od šireg svijeta u kojem sudjeluje. Glazba, sport, videoigre, streaming i sadržaj s društvenih mreža utječu na način na koji otkrivaju i izražavaju stil’, kaže Virginia Ritchie, direktorica marketinga Tommyja Hilfigera.

Roditelji prenose generaciji Alfa svoja kulturna sjećanja, ali njihova djeca ne kopiraju stare trendove. Otkrivaju ih iznova, mijenjaju i prilagođavaju svojim pravilima.