Prema podacima tvrtke Consumer Edge, Temu i Shein zabilježili su znatan rast prodaje na europskom tržištu tijekom svibnja – u oštrom kontrastu s padom u Sjedinjenim Američkim Državama. No taj zaokret prema Europi dolazi u trenutku kada se europske regulatorne mjere zaoštravaju, a protiv obje tvrtke već su podnesene službene pritužbe zbog upitnih poslovnih praksi.

Istodobno, Europska unija priprema novu paušalnu carinu od dva eura na male pakete, koji su dosad bili oslobođeni carinskih pristojbi – a upravo su takve pošiljke glavni kanal Temuove i Sheinove prodaje. Mjera, koja bi se primjenjivala na internetske narudžbe iz trećih zemalja, mogla bi značajno utjecati na njihove cijene i poslovni model.

'Prijedlog EU-a nije beznačajna pristojba – riječ je o strateškoj regulaciji s ciljem ograničavanja nekontroliranog rasta ultra-jeftine prekogranične e-trgovine', rekao je Anand Kumar iz Coresight Researcha za CNBC.

Usporenje u SAD-u, rast u Europi

Prema podacima Consumer Edgea, potrošnja američkih korisnika na Temuu pala je za 36 posto u svibnju u odnosu na prošlu godinu, dok je Shein zabilježio pad od 13 posto. Dio tih korisnika, prema istom izvoru, vratio se tradicionalnim trgovcima, uključujući robne kuće i brendove brze mode.

U Europi su trendovi drukčiji: Temuova potrošnja porasla je 63 posto, a Sheinova 19 posto, gledano na godišnjoj razini. U Ujedinjenom Kraljevstvu rast je bio još izraženiji – 38 posto za Temu i 42 posto za Shein. Temu je posebno snažan rast zabilježio u Francuskoj, drugom najvećem gospodarstvu EU-a.

Kako bi iskoristili zamah, obje platforme značajno povećavaju oglašavanje, šire logističke kapacitete i testiraju lokalne poslovne modele u Ujedinjenom Kraljevstvu, Francuskoj i Njemačkoj. 'Ova ekspanzija nije samo taktička reakcija, već strateški pomak u načinu na koji ove tvrtke vide svoj sljedeći rast', kaže Kumar.

Iako Europa predstavlja nove prilike, istovremeno nosi i specifične izazove: stroža pravila o sigurnosti proizvoda, zaštiti potrošača i transparentnom i fer tržišnom natjecanju. Temu i Shein stoga će morati ulagati više u usklađenost i transparentnost poslovanja, upozoravaju stručnjaci.

U Francuskoj je u fokusu prijedlog zakona protiv brze mode, koji je nedavno izmijenjen kako bi se izrijekom obuhvatili ultra-jeftini brendovi poput Temua i Sheina. Cilj zakona je smanjiti utjecaj modne industrije na okoliš, a mogao bi uključivati dodatne poreze na robu koja se ocijeni posebno štetnom za okoliš.

U svibnju je Europska komisija pozvala Shein da poštuje zakonodavstvo o zaštiti potrošača, a paneuropska organizacija BEUC sada je podnijela službenu pritužbu protiv Sheina – zbog upotrebe tzv. dark patterna, odnosno manipulativnih dizajnerskih rješenja koja potiču prekomjernu kupovinu. Slična je pritužba podnesena i protiv Temua, uz podršku 17 nacionalnih potrošačkih organizacija.

Odnosi prema ljudskim pravima i održivosti

Zabrinutost ne staje na poslovnim praksama – rastuće zanimanje za radnička prava i održivost postaje još jedan faktor koji će oblikovati budućnost kineskih e-commerce divova u Europi.

Xiaomeng Lu iz Eurasia Groupa ističe da modeli brze proizvodnje i niskih cijena koje nude Temu i Shein ne odgovaraju vrijednostima visoko reguliranih tržišta poput EU i SAD-a – osobito kada je riječ o standardima rada i poštivanju ljudskih prava.

U SAD-u su vlasti već izrazile zabrinutost zbog navodne neusklađenosti Temua sa Zakonom o sprječavanju uvoza robe proizvedene prisilnim radom (UFLPA), posebno u kontekstu kineske pokrajine Xinjiang.

Europa, s druge strane, priprema provedbu Direktive o korporativnoj odgovornosti za održivost, kojom će se od 2026. godine od tvrtki zahtijevati otkrivanje utjecaja na ljudska prava i okoliš te preuzimanje zakonske odgovornosti za propuste. 'To znači da će Temu i Shein u EU-u biti izloženi znatno većim zahtjevima za usklađenošću', kaže Kumar. 'No, unatoč izazovima, regija im još uvijek nudi značajne prilike – osobito u kontekstu rastućeg globalnog protekcionizma.'