Sponzor rubrike
Sponzor rubrike
Gillette Stadium za potrebe Svjetskog prvenstva privremeno je postao Boston Stadium, a zbog FIFA-inih pravila morao je sakriti sponzorske oznake. No Gillette je zabranu pretvorio u marketinški potez o kojem se sada priča.
FIFA-ina pravila o sponzorima na Svjetskom prvenstvu ponovno su izazvala zanimljivu situaciju u SAD-u.
vezane vijesti
Gillette Stadium u Foxboroughu, dom New England Patriotsa, za potrebe turnira privremeno je preimenovan u Boston Stadium. Razlog je jednostavan: Gillette nije službeni sponzor FIFA-inog Svjetskog prvenstva, pa se ime i logotip brenda ne smiju isticati tijekom utakmica turnira.
No umjesto da svoje oznake samo prekrije običnim ceradama ili neutralnim pločama, Gillette je pronašao puno kreativnije rješenje.
Logotip je prekriven tako da izgleda kao da je preko njega nanesena pjena za brijanje. Drugim riječima, brend je morao nestati iz kadra, ali je to napravio na način koji ga zapravo još snažnije povezuje s njegovim najpoznatijim proizvodom.
FIFA traži 'čiste' stadione
Riječ je o standardnoj FIFA-inoj praksi na velikim turnirima. Samo službeni partneri i sponzori smiju imati vidljivu komercijalnu prisutnost na stadionima, dok ostali brendovi moraju biti uklonjeni ili prekriveni.
Zato se stadioni često privremeno preimenuju. Gillette Stadium postao je Boston Stadium, Levi's Stadium u Santa Clari vodi se kao San Francisco Bay Area Stadium, a slična pravila vrijede i za ostale objekte koji nose imena kompanija koje nisu FIFA-ini partneri.
Takva pravila postoje kako bi se zaštitila prava službenih sponzora, ali američki stadioni predstavljaju poseban izazov jer su ondje komercijalna imena, logotipi i brending često ugrađeni gotovo svugdje - od fasade do tribina.
Gillette je ograničenje pretvorio u reklamu
Upravo zato je potez Gillettea privukao toliko pažnje. Formalno, logo je prekriven. No način na koji je prekriven odmah asocira na brend.
Bijela pjena koja se slijeva preko znaka izgleda kao klasična pjena za brijanje, pa je Gillette uspio zadovoljiti FIFA-ina pravila, a istovremeno zadržati prepoznatljivost. To je vrsta marketinške dosjetke koja često radi bolje od obične reklame jer se prirodno širi društvenim mrežama.
Sličan pristup ranije je imao i Levi's u Santa Clari. Njihov logo morao je biti pokriven, ali je ostao dovoljno prepoznatljiv oblik da su mnogi odmah shvatili o kojem je brendu riječ. Levi's se zatim našalio na društvenim mrežama i dodatno iskoristio situaciju.
Gillette je sada otišao korak dalje: Nije se samo sakrio, nego je svoju obavezu pretvorio u vizualni štos.
Pravila su jasna, ali brendovi traže rupe
FIFA teško može biti zadovoljna ako se prekrivanje logotipa pretvori u viralnu reklamu, ali formalno je cilj ispunjen - logo nije izravno vidljiv na način na koji bi bio prije turnira.
S druge strane, brendovi poput Gillettea i Levi'sa pokazuju da se i vrlo stroga pravila mogu okrenuti u vlastitu korist. Ako već moraju prekriti ime, mogu barem učiniti da se o tome priča.
Za FIFA-u je ovo još jedan podsjetnik koliko je teško u potpunosti kontrolirati komercijalni prostor na velikom turniru, posebno u zemlji u kojoj su stadioni duboko povezani s korporativnim imenima.
Za Gillette je, pak, ovo gotovo idealan scenarij. Njegov logo morao je nestati, ali je zahvaljujući pjeni za brijanje postao još veća priča.
