Prizori glumca Jeremyja Allena Whitea u bijelim boksericama Calvina Kleina postali su prvi viralni video 2024. godine i tema o kojoj se danima ne prestaje govoriti. Taj reklamni projekt u rekordnom roku donio je slavnom brendu zaradu veću od 12 milijuna dolara, a u pozadini se krije skandal koji tek treba razriješiti.

Calvin Klein dobro je pogodio tajming s Whiteovom reklamom, u to nema nikakve sumnje. Lansirana svega nekoliko dana prije nego što je glumac osvojio nagrade Emmy i Zlatni globus za najbolju glavnu ulogu u humorističnoj seriji 'The Bear', reklama je iz dana u dan privlačila sve veću pozornost te učinila Whitea najspominjanijom holivudskom zvijezdom.

Seks simbol preko noći

Ovaj 32-godišnji glumac u protekle dvije godine naviknuo se na status seks simbola, nakon što je zaludio fanove u ulozi kuhara u popularnoj seriji koja mu donosi nagradu za nagradom.

Ipak, malo tko je očekivao da će oglas za donje rublje Calvina Kleina izazvati baš toliku pompu. No kada su osvanule prve fotografije i video u kojem White pokazuje isklesano tijelo tek u boksericama i tenisicama, milijuni obožavatelja i obožavateljica diljem svijeta kao da su samo o tome mogli pričati.

Dok je video skupljao višemilijunski broj pregleda na društvenim mrežama, kompanija Launchmetrics izračunala je da je brend zaradio 12,7 milijuna dolara prema medijskom utjecaju koji je ostvario. Usporedbe radi, paparazzo fotografije odjeće Bottega Venete na Kendall Jenner i ASAP Rockyju donijele su tek 2,8 milijuna dolara talijanskoj modnoj kući.

'Ne, nije mi bilo nimalo ugodno snimati ovu reklamu. I sada mi je čudno kada je vidim', rekao je pomalo sramežljivo White nakon osvajanja Emmyja.

Skandal s britanskom pjevačicom

Iako je oglas po svim parametrima bio iznimno uspješan, mračnu sjenu na čitav projekt baca skandalozno povlačenje reklame pjevačice i kantautorice FKA Twigs. Naime Britanka je proljetos također snimila reklamu za Calvin Klein noseći tek košulju i pokazujući obrise svojih oblina.

Nakon što je upućena nekolicina pritužbi da se njome objektivizira žensko tijelo, objavljivanje ovog oglasa je - zabranjeno.

FKA Twigs pobunila se protiv ove odluke, tvrdeći da njezino tijelo ni po čemu nije prikazano kao 'stereotipan seksualizirani objekt', kao što je navedeno u pritužbama, već je čin slavljenja ljepote i snage crnih žena.

Mnoge je posebno zaboljelo to što je u istoj reklami, u sličnim pozama, fotografirana i Kendall Jenner, na što se nitko nije bunio...

Taman kada se stišala bura oko odluke o povlačenju njezine reklame - stigle su Whiteove fotografije. Podjednako razgolićena tijela u donjem rublju, američki glumac dobio je salve pohvala na račun svojeg izgleda. Baš nitko u tome nije vidio 'stereotipno prikazivanje muškaraca kao seksualnih objekata'. I mnogi upravo u tome vide problem, postavljajući pitanje - zašto je crnkinji zabranjeno poziranje polugola tijela, a bijelom Amerikancu nije?

Calvin Klein izgradio je brend na polugolim zvijezdama

No ovo je daleko od jedinstvenog slučaja, jer Calvin Klein odavno bira plesanje po rubu dobrog ukusa, privlačeći pozornost polugolim fotografijama slavnih zvijezda.

'Već desetljećima prikazujemo ovakve reklame. Normalno je to da oglasi za donje rublje sadržavaju dozu golotinje', poručuju iz brenda.

U prethodnim reklamama vidjeli smo Kate Moss u toplesu, maloljetnu Brooke Shields u izazovnim pozama i Marka Wahlberga kako pozira držeći se za međunožje. Još više kontroverzi izazvala je reklama Eve Mendes za parfem Calvina Kleina te je čak bila zabranjena u SAD-u 2008. godine.

Ipak, u proteklih desetak godina brend je rijetko izazivao toliko pompe, oslanjajući se na veću dozu dobrog ukusa i povećan oprez u oglašavanju. Odstupanje od igranja na sigurno sada se opet isplatilo te ga vratilo u centar medijske pozornosti.

Pravo lice u pravo vrijeme

Čak i više od izazovnih fotografija, ključno je bilo odabrati pravo lice u pravo vrijeme.

S obzirom na to da je većina kritičara i kladionica predviđala da će upravo White osvojiti niz prestižnih nagrada za ulogu u seriji 'The Bear', Calvin Klein odlučio se kladiti na njega. I u potpunosti pogodio.

Otišli su i korak dalje od reklama te ga odjenuli za crveni tepih, a time su dobili sjajnu reklamu u uglednom Vogueu, u kojem je predstavljen njegov stil. Naime Whiteov smisao za modu pobudio je ogromno zanimanje magazina za muškarce te redovito izvještavaju o njegovim streetstyle modnim kombinacijama, što je samo pogodovalo rastu njegove reputacije i ovolikom zanimanju za najnoviju reklamu.

Povratak na stare staze slave provjerenom formulom

Calvin Klein tako se vratio na stare staze slave marketinškom formulom koja ga je plasirala na sam vrh najpoželjnijih brendova donjeg rublja i u prošlosti.

Sve je počelo 1980. s Brooke Shields i reklamom koja je podjednako proslavila nju koliko i taj brend. 'Znate li što se nalazi između mene i mojih calvinica? Ništa', slovio je slogan koji je stekao kultni status.

No ono što je potaknulo kontroverze bila je njezina dob. Shields je tada imala tek 15 godina i mnogi su njezino zavodljivo poziranje u raskopčanoj košulji vidjeli kao dokaz lošeg ukusa i neprimjerenosti.

'Bilo mi je jako teško kada su svi počeli pisati o seksualnom aspektu reklame. Nije mi to bilo na kraj pameti. Bila sam mlada, neiskusna i naivna. Možda sam djelovala zrelo, ali i dalje sam bila dijete', rekla je u nedavnom intervjuu za Vogue.

Tek 12 godina kasnije uslijedila je nova hit kampanja te je ponovno oživjela brend. Izazovne fotografije Marka Wahlberga i mlade Kate Moss bez grudnjaka postale su glavna tema u društvu i nepresušan izvor kontroverzi.

Moss je kasnije otkrila da joj to poziranje nije bilo nimalo ugodno te da se osjećala prestrašeno i ranjivo.

'Bila sam mlada i nevina; Calvin je to obožavao. Nisam se dobro osjećala uoči snimanja. Tjedan ili dva prije početka projekta nisam mogla ustati iz kreveta zbog jake anksioznosti i doktor mi je dao Valium', otkrila je manekenka tek 2022. godine za BBC.

Ponajviše pompe podiglo se 1995. zbog reklame koja se još uvijek zamjera Calvinu Kleinu. Riječ je o projektu u kojem su prikazani tinejdžeri u oskudnom rublju u skučenoj drvenoj sobi, zbog čega su upućene ozbiljne optužbe da podsjeća na dječju pornografiju.

Iz brenda su odlučno tvrdili da su svi modeli punoljetni, no uplele su se državne institucije, a konzervativne udruge pozivale su na potpun bojkot njihovih proizvoda.

O kolikom je skandalu bila riječ, najbolje govori činjenica da se o njemu oglasio čak i predsjednik Bill Clinton.

'Ne znam jesu li ta djeca bila punoljetna ili ne i možda ću se nekima zamjeriti jer ovo govorim, ali ta reklama je jednostavno pogrešna. Ta djeca su dobi moje kćeri i pogrešno je manipulirati tinejdžerima na ovakav način.'

Nakon što su shvatili da im klasične fotografije donjeg rublja nisu donijele osobitu medijsku pozornost, čak ni kada su u prvom planu bile zvijezde poput Christie Turlington, početkom 2000-ih odlučili su se vratiti na iskušani recept te zvijezdom nove linije učinili Nataliju Vodianovu, zanosnu Ruskinju koja je pozirala samo u boksericama.

Ipak, čini se da su otišli korak predaleko 2008., kada su Evu Mendes prikazali posve golih grudi. U reklami za parfem Mendes se gola protezala na plahtama i u jednom trenu vidjela joj se bradavica.

Nacionalne televizije odbile su prikazati oglas, a u brendu su bili očekivano bijesni, tvrdeći da iza toga stoji predsjednik George W. Bush.

'Recite da se šalite... Ovoj zemlji stvarno treba novi predsjednik. Ako djeca mogu gledati ubijanja, mislim da bi se mogla nositi i s golom Mendes', poručio je kreator oglasa Fabien Baron.

Veliku pompu podigli su i oglasi s polugolom Lottie Moss 2014. godine, 20-ak godina nakon što je njezina starija sestra započela taj trend, a sjajne rezultate ostvarili su i s Justinom Bieberom, pop pjevačem koji je istaknuo mišiće u bijelim boksericama te od slatkog dječaka postao univerzalni seks simbol.

No od tada je vladala kreativna suša u marketinškom odjelu, pa su iz njega servirali samo generičke reklame. Kada su uvidjeli da su čak i fotografije FKA Twigs previše riskantne (iako su donijele impresivnih 5,2 milijuna dolara profita), odlučili su se na najbolji potez i vratili iskušanoj formuli - zvijezdi čijim mišićima baš nitko neće moći odoljeti.

'Uspjeli su postati tema razgovora u društvu. Calvin Klein odigrao je potez koji je zapalio čitav internet. To je pravi uspjeh', zaključio je marketinški stručnjak Matt Kissane.