No upravo je ikoničnost danas postala i najveći problem brenda. Nakon godina pada prihoda, problema u Americi i gubitka dijela kulturnog momentuma, Dr. Martens pokušava izvesti vrlo delikatnu operaciju: ponovno postati poželjan bez uništavanja proizvoda zbog kojeg je postao slavan. Brojke pokazuju prve znakove oporavka, a nova kampanja With Bouncing Soles otkriva puno veću ambiciju: od kompanije koja prodaje poznate čizme ponovno napraviti kulturni brend.

Sve je počelo s ozlijeđenom nogom

Priča o jednoj od najpoznatijih britanskih čizama zapravo je počela u Njemačkoj. Dr. Klaus Maertens razvio je nakon Drugog svjetskog rata cipele s potplatom ispunjenim zrakom jer mu je klasična obuća bila neudobna nakon ozljede stopala.

S Herbertom Funckom počeo je proizvoditi obuću koja je u Njemačkoj pronašla kupce ponajprije zbog udobnosti, a krajem pedesetih britanska obitelj Griggs otkupila je licenciju za proizvodnju.

U Engleskoj je originalna ideja dobila ono što danas prepoznajemo kao Dr. Martens. Promijenjen je oblik potplata, dodan karakterističan žuti šav, rebrast rub, kožni gornji dio te crno-žuta trakica s natpisom AirWair i sloganom With Bouncing Soles. Prvog travnja 1960. godine nastao je model 1460, nazvan jednostavno prema datumu svog rođenja. Godinu poslije stigle su cipele 1461, a oba modela više od šest desetljeća poslije ostaju jezgra poslovanja.

U početku u toj priči nije bilo ničega posebno modnog. Čizme su koštale dvije funte i prodavale se britanskoj radničkoj klasi, poštarima, tvorničkim radnicima i policajcima jer su bile čvrste, praktične i dovoljno udobne da u njima provedete cijeli dan. Upravo je ta autentičnost kasnije postala nešto što nijedan marketinški odjel ne bi mogao umjetno proizvesti.

Jer radničke čizme uskoro su počeli nositi ljudi koji uopće nisu htjeli izgledati poput uzornih radnika.

Moda ih nije učinila cool. Subkulture jesu

Dr. Martens jedna je od najboljih lekcija o tome kako se stvarni kulturni kapital brenda često stvara potpuno izvan kontrole kompanije koja ga posjeduje. Šezdesetih i sedamdesetih njegove čizme prihvatile su britanske subkulturne skupine, od ska i skinhead scene do punka, two tonea i gotha. Pete Townshend iz The Whoa bio je među prvim velikim glazbenicima koji ih je nosio kao simbol svog radničkog identiteta, a ono što je počelo kao funkcionalna obuća pretvorilo se u vizualni kod pobune.

Pankeri su ih nosili iz jednog razloga, goth scena iz drugog, grunge generacija dodala im je svoju interpretaciju, a žene su počele kupovati manje brojeve muških modela i personalizirati ih. Kada su američki hardcore bendovi iz Britanije počeli donositi martensice u SAD, one su dobile još jedan život. Brend nije određivao tko je njegov idealni kupac. Kupci su određivali ono što Dr. Martens znači.

U tome se krije nevjerojatna snaga proizvoda koji je dovoljno jednostavan da ga svaka nova generacija može prisvojiti. Iste crne čizme mogu biti uniforma pankera, školska obuća, goth statement, dio grunge outfita ili kontrast romantičnoj haljini na modnoj influencerici. Proizvod se ne mora promijeniti jer se značenje oko njega neprestano mijenja.

To je marketinški san. Sve dok ne postane poslovni problem.

Više od šest desetljeća poslije 1460 je neprikosnoven temelj linije Originals, a sama kompanija navodi da taj model čini više od 40 posto prodaje.

To je nevjerojatna snaga jednog proizvoda. I nevjerojatna ovisnost o njemu.

Kada je underground završio na modnoj pisti

Do početka novog milenija dogodila se još jedna transformacija. Dr. Martens više nije bio samo predmet koji je moda posuđivala od subkultura; sama modna industrija počela ga je tretirati kao dizajnerski objekt. Od 2003. godine različiti dizajneri počinju reinterpretirati klasični 1460, a slijede suradnje s modnim kućama, umjetnicima i glazbenicima.

Čizme koje su nekoć bile zanimljive upravo zato što nisu bile luksuzni proizvod odjednom su se pojavile u high-fashion kontekstu, no to nije uništilo njihovu privlačnost. Naprotiv, martensice su pokazale da mogu istodobno pripadati undergroundu i mainstreamu, što je jedan od najtežih primjera balansiranja u modi.

Taj komercijalni potencijal nije prošao nezapaženo. Investicijski fond Permira 2014. godine kupio je kompaniju od obitelji Griggs za 300 milijuna funti te sljedećih godina ubrzao internacionalizaciju, digitalno poslovanje i direktnu prodaju kupcima. Kada je Dr. Martens početkom 2021. godine izašao na Londonsku burzu, kompanija je procijenjena na čak 3,7 milijardi funti, a prihod je pod Permirinim vlasništvom narastao sa 160 milijuna na 672 milijuna funti do 2020. godine.

Bio je to spektakularan financijski put za proizvod koji je počeo svoj put kao radničke čizme što su se mogle kupiti za dvije funte.

Ali burza ne vrednuje nostalgiju. Vrednuje budući rast.

Pitanje od nekoliko milijardi

Dr. Martens ima problem koji bi mnogi modni brendovi rado imali: njegov glavni proizvod gotovo je savršeno prepoznatljiv. No ako velik dio kupaca jednom kupi 1460 i nosi ga godinama, kako kompanija povećava učestalost kupnje? Koliko verzija istih čizama može prodati istom kupcu i koliko daleko smije otići prije nego što proizvod izgubi ono zbog čega je bio privlačan?

U godinama nakon izlaska na burzu ti su problemi postali vidljiviji, a osobito su bili ozbiljni u SAD-u, uključujući distribuciju i veleprodaju, te su investitori počeli gubiti strpljenje s kompanijom koja je došla na burzu uz golema očekivanja.

Novi CEO Ije Nwokorie zato je počeo mijenjati logiku poslovanja. Umjesto opsesije količinom i kanalima prodaje, nova strategija govori o potrošaču, punoj cijeni i kvaliteti prihoda. U Americi je kompanija smanjila off-price veleprodajne količine, a rasla je full-price direktna prodaja kupcima. Ideja je jednostavna: bolje je prodati manje pari po punoj cijeni nego umjetno održavati volumen popustima koji dugoročno ruše vrijednost brenda.

Istodobno je prihod od cipela porastao 19 posto dok su nove product families povećale udio u broju prodanih pari s tri na devet posto.

Drugim riječima: kompanija još nema spektakularan rast prihoda, ali ponovno uči kako kvalitetnije zarađivati.

Najvažnija brojka: 19 posto

Čizme će uvijek biti srce Dr. Martensa, ali kompanija više ne može ovisiti samo o njima, pa je rast cipela od 19 posto možda strateški važniji od puno većih ostalih brojki. Modeli kao što su ZebZag, Buzz i Lowell pokušavaju proširiti broj situacija u kojima kupac može nositi Dr. Martens, a i sandale, torbe i druge kategorije trebaju učiniti isto.

To je ipak delikatan posao jer previše novih proizvoda može pretvoriti kultni brend u običnu footwear kompaniju. Premalo njih pak ostavlja kompaniju ovisnom o tome hoće li se klasične crne čizme vratiti u modu.

Uprava zato govori o purchase occasions: ako kupac već ima 1460, možda mu trebaju loaferice za ured, ZebZag za svakodnevicu, sandale za ljeto ili torba. Ne morate ga uvjeravati da kupi iste čizme. Morate mu dati drugi razlog da ponovno kupi isti brend.

Upravo je tu razlika između ikoničnog proizvoda i velike globalne kompanije.

Povratak slogana starog 66 godina

Nova globalna kampanja With Bouncing Soles vraća frazu koja se nalazi na trakici čizama praktički od početka brenda. No njezina svrha nije samo nostalgija, već Dr. Martens pokušava ponovno povezati proizvod s ljudima i kulturnim svjetovima koji su ga učinili važnim.

Kampanja uključuje Chloë Sevigny, Naomi Watanabe i Jordana Stephensa dok nova direktorica zadužena za brend Carla Murphy, koja je stigla iz Adidasa, pokušava ponovno usmjeriti marketing prema potrošaču, proizvodu, zanatu i individualnosti.

To je važan pomak. Dr. Martens je tijekom povijesti bio najjači upravo onda kada nije izgledao kao brend koji očajnički pokušava biti cool. Takvim su ga učinili ljudi koji su ga nosili. Ako marketinški odjel previše agresivno pokuša rekreirati punk, goth ili grunge prošlost, rezultat vrlo lako postaje kostim. Nova strategija zato mora pronaći generaciju ljudi koji će nositi martensice i stvarati vlastitu priču, umjesto da im brend servira onu o prošlosti.

To je puno teži zadatak od dizajniranja novih čizama.

Trgovina mora postati nešto više

Drugi dio promjene događa se u retailu. Kompanija razvija različite formate trgovina, od klasičnih do većih centara brenda i takozvanih beacon, reprezentativnih lokacija, a one koje trebaju biti puno više od mjesta za transakciju. Dugoročno zamišlja da približno pet posto mreže čine veliki prostori – u kojima kupci mogu doživjeti brend, a ne samo kupovati njegove proizvode – oko deset posto centri Dr. Martensa dok će najveći dio nje činiti klasične, ali unaprijeđene trgovine.

Logika je slična onome što danas rade brojni veliki modni igrači. Ako gotovo svaki proizvod možete kupiti online, fizička trgovina mora vam dati razlog za dolazak. Za Dr. Martens to znači materijalizirati glazbu, zanat, povijest i community koji postoje oko proizvoda. Jer čizme na polici su samo čizme. Čizme povezane s kulturom vrijede puno više.

Može li brend koji nikada nije trebao modu ponovno postati modno relevantan?

Najzanimljiviji dio Dr. Martensove priče jest to što kompanija zapravo nikada nije izmislila svoju najbolju marketinšku ideju. Nije uprava odlučila da će 1460 biti punk čizme, dio goth uniforme ili neizostavan dio grunge stila. Ljudi su uzeli proizvod i dali mu značenja koja proizvođač nije mogao predvidjeti.

Danas on pokušava ponovno stvoriti uvjete za isti proces, ali u potpuno drukčijem svijetu. Subkulture više ne nastaju samo u klubovima, na glazbenoj sceni ili ulici; nastaju i nestaju na TikToku u nekoliko tjedana. Ciklusi trendova postali su brutalno kratki, a svaki brend želi komadić kulturne relevantnosti. Dr. Martens u toj utrci ipak ima nešto što se ne može kupiti kampanjom: stvarnu povijest. Sada mora dokazati da povijest nije isto što i nostalgija.

Čizme koje su preživjele punk, goth, grunge, supermodele, hipstere i TikTok vjerojatno neće nestati. Puno je važnije pitanje može li kompanija oko njih ponovno izgraditi rast koji će zadovoljiti i novu generaciju kupaca i investitore.

Jer nakon 66 godina Dr. Martens više ne mora dokazivati da može napraviti ikonu. Mora dokazati da od jedne ikone ponovno može napraviti budućnost.