Sadašnji izvršni direktor modnog diva brze mode Daniel Ervér pokušava uvjeriti investitore i modni svijet da se nekadašnji švedski ponos vraća na staze stare slave. No problem s kojim se Ervér suočava, kako u svojoj opsežnoj analizi ističe Bloomberg, akutni je manjak vjerodostojnosti na financijskim tržištima.

Da bismo razumjeli današnju krizu povjerenja, potrebno je vratiti se osam godina unazad. Tadašnji CEO Karl-Johan Persson, izdanak obitelji osnivača, okupio je dioničare u povijesnoj dvorani Cirkus u Stockholmu na prvom i jedinom Capital Markets Dayu u povijesti kompanije. Cilj tog spektakla bio je uvjeriti ulagače da nakon rekordnog kvartalnog pada prodaje dolaze bolji dani. No problem je to što nisu došli.

Svega nekoliko tjedana nakon tog događaja kompanija je objavila katastrofalne vijesti: na zalihama im je ostalo neprodanih odjevnih predmeta u vrijednosti od gotovo četiri milijarde dolara, a operativna dobit stropoštala se za ogromnih 62 posto. Od vrhunca 2015. godine ovaj pionir brze mode izgubio je otprilike polovicu svoje tržišne vrijednosti, čime su izbrisani deseci milijardi dolara kapitala.

Danas se H&M nalazi u nezavidnoj poziciji, prignječen s dvije strane. S gornje strane ga pritišće njegov vječni, ali danas osjetno uspješniji rival Inditex (vlasnik Zare), koji pametno balansira pristupačne cijene i premium izgled svojih kolekcija i trgovina. S donje strane tržišta nemilosrdno napadaju ultrajeftini i digitalno rođeni predatori poput Sheina i Temua te britanski Primark, koji agresivno otimaju najmlađe kupce s plitkim džepom. Pitanje koje analitičari danas glasno postavljaju glasi: je li H&M uopće više relevantan svojoj temeljnoj publici, mladim ženama i tinejdžericama?

Fizičke trgovine kao zadnja linija obrane

Dok se centrala u Stockholmu bori s brojkama (ukupna prodaja u prvom kvartalu 2026. pala je za 10 posto, na oko 5,3 milijarde dolara), H&M u Velikoj Britaniji ove godine slavi velikih 50 godina prisutnosti na tamošnjem tržištu. Britansko tržište, jedno od najkompetitivnijih na svijetu, služi kao svojevrstan poligon za testiranje H&M-ove budućnosti.

Na čelu tog tržišta od prošle godine je Karen O'Rourke, veteranka koja je u H&M-u već 26 godina, a svoju je karijeru započela slažući izloge u trgovačkom centru Merry Hill. Njezina filozofija za obranu brenda u eri digitalne dominacije leži u naizgled kontraintuitivnom pristupu: snažnom ulaganju u fizičke trgovine.

'U potpunosti smo predani ulaganju u portfelj naših fizičkih trgovina jer potražnja itekako postoji', izjavila je O'Rourke u razgovoru za The Guardian. 'Nakon pandemije ljudi od nas traže više od puke transakcije. High street je i dalje itekako živ.'

Dokaz tog novog smjera je nedavno preuređena trgovina u Brightonu. Umjesto pretrpanih vješalica karakterističnih za brzu modu ranih dvijetisućitih, novi koncept nudi pročišćen prostor, pametnu rasvjetu, samoposlužne blagajne i pametne ormariće za preuzimanje online narudžbi. O'Rourke naglašava da shvaća da se s Temuom i Sheinom ne može boriti isključivo cijenom, iako online prodaja H&M-a sada čini solidnih 30 posto ukupnih prihoda. Mlađi potrošači, tvrdi ona, žele fizički angažman s brendovima s kojima osjećaju povezanost.

U toj strategiji diferencijacije ključnu ulogu igraju kultne dizajnerske suradnje po kojima je H&M poznat još od ere Karla Lagerfelda. 'Možemo stvoriti hype', naglasila je O'Rourke, aludirajući na redove koji se i danas formiraju pred njihovim trgovinama kada lansiraju ekskluzivne kolekcije (poput nedavnih s brendovima Rabanne ili Rokh).

'Nije poanta biti najjeftiniji na tržištu. Poanta je isporučiti najbolju vrijednost za novac', zaključuje za The Guardian.

Zatvaranje u Parizu i rat na Zarinom 'domaćem terenu'

No dok se u Velikoj Britaniji slavi pola stoljeća tradicije i otvaraju 'iskustvene' trgovine, na europskom kontinentu događa se bolno otrežnjenje, a ono nije zaobišlo ni premium segment grupacije H&M.

Najnovija žrtva remonta je & Other Stories, brend koji je H&M pokrenuo 2013. godine kao skuplju, boutique alternativu brzoj modi, sa snažnim naglaskom na pariški šik i ženstvenost. H&M je naime potvrdio planove za potpuno zatvaranje francuskog dizajnerskog studija & Other Stories u Parizu. Tim potezom ukida se gotovo 30 radnih mjesta, a cijeli kreativni proces bit će konsolidiran i vraćen u bazu – u Stockholm.

'Moramo nastaviti dugoročno osnaživati naše poslovanje i osigurati održiv operativni model na svim tržištima na kojima poslujemo', stoji u prilično birokratskom službenom priopćenju H&M-a.

Ipak, sindikati u Francuskoj nude znatno direktnije objašnjenje ove odluke. Predstavnik sindikata Force Ouvrière (FO), Nicolas Levy, izjavio je za AFP da se radi o otpuštanju 26 dizajnerica i stručnjakinja za nabavu, od kojih su neke u kompaniji više od desetljeća. Prema njegovim tvrdnjama, stvarni razlog krize leži u lošem upravljanju: Levy ističe da je od dolaska novog kreativnog direktora Jonathana Saundersa 2025. godine 'promet brenda u kontinuiranom padu', što je Stockholmu poslužilo kao savršen povod za oštro rezanje troškova.

Istovremeno s rezovima u Parizu, H&M vodi tešku bitku na teritoriju svog najvećeg rivala. Nedavno su donijeli radikalnu odluku o zatvaranju čak 20 posto svojih trgovina u Španjolskoj – matičnoj zemlji Zare i grupacije Inditex. Ovaj potez jasno pokazuje da švedski div više ne želi (ili ne može) na silu održavati prisutnost na tržištima na kojima gubi bitku za profitabilnost.

Nova era: Skupa tehnologija i tiho povlačenje s burze?

Umjesto slijepog širenja, H&M u 2026. godinu ulazi s novom taktikom. Prema najnovijim financijskim izvješćima, kompanija planira uložiti gotovo milijardu eura prvenstveno u modernizaciju trgovina i tehnologiju (poput boljeg planiranja potražnje i umjetne inteligencije) da bi brže detektirala trendove i skratila vrijeme od dizajna do isporuke odjeće – što je ključno oružje Zare i Sheina. Prvi rezultati te rigorozne kontrole troškova i smanjenja popusta već se vide: unatoč padu ukupne prodaje, operativni profit H&M-a u prvom kvartalu ove godine skočio je za neočekivanih 26 posto.

I dok menadžment pokušava 'ispeglati' bilancu, iza kulisa se događaju tektonske promjene i u samoj vlasničkoj strukturi. Bloomberg u svojoj analizi otkriva da obitelj Persson, koja je stavila H&M na burzu davne 1974. godine, proteklih godina tiho, ali izrazito agresivno kupuje dionice vlastite kompanije. Samo od 2016. godine obitelj je potrošila milijarde eura te sada kontrolira dovoljan udio da potpiruje glasine o potpunom povlačenju s burze. Privatizacija bi im omogućila da bolan proces restrukturiranja odrade u tišini, bez pritiska dioničara gladnih kvartalnog rasta.

Izvršni direktor Ervér danas hoda po vrlo tankoj žici. Hoće li H&M na kraju ostati zapamćen kao revolucionarna kompanija koja je demokratizirala modu ili kao tromo carstvo koje nije znalo dovoljno brzo trčati kada su ga mlađi i jeftiniji počeli sustizati? Odgovor se više ne krije samo u Excelovim tablicama u Stockholmu, već u tome mogu li ulaganja u britanski high street i bolni rezovi pariškog šika zadržati emotivnu povezanost s kupcima koji su danas udaljeni samo klik od ultrajeftinog oceana krpica koji nude Shein i Temu.