Zvijezda emisije Saturday Night Live, komičarka Chloe Fineman, pojavila se 19. studenog u božićnoj kampanji za Zales, držeći mirisnu svijeću s etiketom 'Miriše kao da je trebala biti nakit'. Fineman zakoluta očima pred kamerom dok pomiriše fitilj, zatim izjavljuje: 'Miriše osobno kao vreća krumpira'. Protuotrov, uz smiješak dodaje, jednostavan je: kupujte iz njezine kolekcije od 20 pristupačnih komada nakita Zalesa, doslovno nazvane 'Ne još jedna kolekcija svijeća'. Uf.

'Ovdje sam da spriječim svakoga u paničnoj kupovini nečega što miriše na ’nisam imao pojma što ti kupiti pa sam samo zgrabio ovo’', rekla je Fineman ispod oglasa.

Njezina šala dolazi nakon desetljeća dilema 'pokloniti svijeću ili ne'.

'Ništa ne govori ’nije me briga’ kao svijeća'

Sve je počelo 2016. kad je Lauren Santo Domingo u slavnoj izjavi za Financial Times rekla: 'Ništa ne govori ’nije me briga’ kao svijeća'.

Godine 2023. TikTok video pod nazivom 'Najgori poklon za tajnog Djeda Božićnjaka' prikazivao je ženu kako odvija svijeću i pokušava ne vrisnuti; ima već 18 milijuna pregleda.

'Ljudi imaju predrasudu da su svijeće dosadan poklon', kaže Carol Han, rođena na Havajima, a danas osnivačica njujorškog brenda svijeća i mirisa Nette. Han ističe da, ako darujete nešto 'jeftino i masovno proizvedeno', bilo da je riječ o svijeći, džemperu ili torbi, to teško može djelovati kao promišljen dar. No, pravi spoj svijeće i osobe, kaže, poseban je jezik ljubavi.

Han i drugi poduzetnici, čiji se biznis vrti oko svijeća, povremeno 'gore' na društvenim mrežama zbog trolova, ali njihovi su prihodi ove sezone užareni. Han kaže da joj je prodaja svijeća porasla 300 posto u odnosu na prošli Božić, a u tom uspjehu nije jedina.

U Flamingo Estateu, osnivač Richard Christiansen navodi da svijeće čine trećinu njegova 'carstva s mirisom rajčice', a 'očekujemo da će se taj prihod udvostručiti u odnosu na 2024.'

Direktor D.S. & Durga, Frederic Arbel, kaže da je kultni nišni brend mirisa povećao zalihe svijeća za 20 posto ove sezone, što naziva 'strateškim zaokretom' potaknutim povećanom blagdanskom potražnjom.

Brend Lafco se priprema nadmašiti prošlogodišnji prihod zahvaljujući Hanuki inspiriranoj svijeći 'Eight Nights Light' i kućnom mirisu 'Winter Violet'.

Blagdanski pokloni čine 35 posto ukupne prodaje svijeća u SAD-u, prema Nacionalnoj udruzi proizvođača svijeća. Ipak, to nije spriječilo Elle Decor da objavi tekst: 'Svijeća je najbolji poklon... Svijeća je najgori poklon!'– ili Reddit rasprave sa stotinama komentara pod naslovom 'Kako se zapravo osjećate prema mirisnim svijećama?'.

Na pitanje o neskladu između prodaje svijeća s mirisom Baies i rasprava o njima, jedna direktorica luksuzne maloprodaje ponudila je teoriju: 'Ljudi u velikim modnim prijestolnicama poput New Yorka i Londona ne kupuju svijeće jedni drugima. No izvan tih gradova, kad netko posjeti recimo New York, kupuje mnoštvo svijeća za prijatelje. To je jako dobrodošao poklon, ali kulturno se ovdje ne prevodi. Možda zato što su nam stanovi manji. Ili zato što Njujorčani vole sve osuđivati.'

I luksuzni brendovi žele se 'ugrijati' u sezoni darivanja

Osim klasičnih brendova svijeća poput Flamingo Estatea, Diptyquea i Boy Smellsa, modni brendovi koji žele proširiti svoj 'brendovski sjaj' također se žele ugrijati u sezoni darivanja.

Dizajner Rick Owens je izbacio set svijeća od 260 dolara na Ssense.com. Dior je ovog mjeseca predstavio svijeću 'Piste Aux Etoiles' s notama šećerne vate i karameliziranih badema. Loro Piana ima blagdansku svijeću koja 'dočarava tihu raskoš utkanu u kašmirovo srce'.

Predsjednik Lafcoa, John Bresler, kaže da je svijeća 'lak poklon, ali nikad bez misli'. A čak bi se i nekadašnja mrziteljica svijeća, Lauren Santo Domingo, mogla složiti: njezin online vodič za dobar ukus, Moda Operandi, trenutačno prodaje više od 70 dizajnerskih svijeća – od Ralpha Laurena, preko kraljice Marie-Chantal od Grčke, pa do iznimno duhovite svijeće s mirisom espresso martinija koju je Lauren osobno kreirala.