Kako se dizajniraju usluge i korisničko iskustvo – što su temelji vašeg posla?

Riječ je o novoj, evoluiranoj grani dizajna, koja u svom pristupu objedinjuje različita područja, od izučavanja ljudskog ponašanja i psihologije do dizajniranja samog poslovanja tvrtke. Cilj je jednostavan i mjerljiv - kreirati i implementirati najbolju moguću uslugu, a jeste li u tome uspjeli, u konačnici će prosuditi sami klijenti i korisnici.

Dizajn usluga obuhvaća dizajniranje korisničkog iskustva i samih usluga. One obuhvaćaju i usluge podrške i usluge kao proizvode - primjerice usluga održavanja automobila je neka osnovna usluga, dok je usluga pomoći na cesti usluga podrške u slučaju kvara vozila. Kakvo iskustvo ćete imati s vašim servisom, to ovisi o jako puno elemenata, od sustava i tehnoloških rješenja koji se koriste za interakciju s korisnicima do zaposlenika koji odrađuju posao. To iskustvo se dizajnira i na temelju njega se mijenja i samo operativno poslovanje.

Potreba za takvim pristupom je sve veća, što možemo zahvaliti i sve većem broju kanala putem kojih korisnici svoje nezadovoljstvo mogu i javno iskazati, poput blogova, društvenih mreža itd. Moja preporuka je – slušajte svoje korisnike i prilagodite im se. Što je kompanija veća, mislim da je to pravilo još važnije jer je korisnička baza veća.

Koji su najveći izazovi s kojima se susrećete prilikom dizajna korisničkih iskustava?

Organizacije kontinuirano razvijaju i mijenjaju svoja poslovanja, no svima je cilj pružiti što veći broj usluga koje zahtijevaju što kraće procese, a to se posebno ističe u telekomunikacijskom i financijskom sektoru.

Naravno da su za to neophodna ulaganja u nova tehnička i tehnološka rješenja, no potrebno je naglasiti kako ona nužno ne rješavaju potencijalne izazove prilikom korištenja samih usluga, što je zapravo ključno - na tržištu je važno zadržati svoje zadovoljne korisnike i pridobiti tuđe nezadovoljne.

Recimo, ja kao korisnik koji želi odvesti svoj automobil na čišćenje ne trebam znati sve o najnovijim tehnologijama u sustavima za vuču automobila kroz različite faze pranja, ali me zanima hoće li mi to na i koji način usporiti konzumaciju usluge – da mi je automobil savršeno očišćen u vremenu koje je inače potrebno za dobivanje takve usluge ili još brže. Korisnici i klijenti ne susreću se sa sustavima i tehničkim procesima, oni se susreću s praksama koje nastaju tehničkim i tehnološkim rješenjima – upravo njih percipiraju kao dio sveukupne usluge i zato ih treba adekvatno dizajnirati kako bi donijeli pun potencijal vrijednosti.

Tu su ključni ljudi koji dizajniraju usluge jer ono što se često događa je to da usluge kreiraju zaposlenici koji pritom zadržavaju svoj pogled ‘iznutra’, umjesto da se stave u poziciju korisnika kojemu je proizvod namijenjen.

Da bi usluga bila uspješna, trebaju ju odlikovati tri stvari - usmjerenost na korisničke potrebe, održivost za poslovanje kompanije te uspješnost integracije u svakodnevni rad organizacije.

Riječ je o izrazito korisničkocentričnom pristupu te je korist za konzumenta jasna – najbolje moguće iskustvo. Za samu kompaniju koristi od takvog pristupa su također jasne, jer ako se polazi od pretpostavke da je svima u interesu zadržati što veći broj svojih korisnika, mnogo je jednostavnije od samog početka prilikom inicijalnog kreiranja usluga misliti na stvarne potrebe onih kojima je usluga namijenjena, nego kasnije trošiti dodatne resurse na saniranje štete ili pokušaje zadovoljavanja korisničkih zahtjeva koji nisu inicijalno predviđeni. Sve je to skuplji način da bi se na kraju postiglo isto – zadovoljnog korisnika koji je sretan zbog usluge koja mu je naplaćena.

Koliko je service design važan za kompanije poput Hrvatskog Telekoma?

Iznimno je važan, a za to su prije svega dva razloga. Prvi je razlog taj što smo kompanija koja posluje u izrazito dinamičnom sektoru, u kojem je proces digitalizacije društva najvidljiviji. Naša svakodnevica, način na koji živimo i radimo dramatično se mijenjaju - ubrzo će se sve temeljiti na modernim tehnološkim rješenjima kao što su usluge u oblaku, digital enterprises i slično. Sve to donosi promjenu u načinu stvaranja okoline.

Naime, kreiranje kvalitetnih digitalnih usluga i korisničkih rješenja kompleksnije je od onih u ‘opipljivom’ svijetu zbog toga što nije moguće intuitivno primijeniti prirodno usađene instinkte kao kriterij za to je li nešto dobro ili loše. Virtualni i digitalni svijet zahtijevaju promišljen i strukturiran metodološki pristup u kreiranju usluga kako bi se zadovoljili svi aspekti prirodnih ljudskih potreba, ali i kompleksnosti njene implementacije.

Drugi razlog je taj što mi u HT-u tretiramo iskustvo korištenja kao sastavni i jednakovrijedni dio proizvoda koji prodajemo. Opet, mi smo velika kompanija s kompleksnim portfeljem usluga te velikom i raznolikom bazom korisnika i zato to zna biti izazovno jer cijeli proces kreće od sagledavanja i segmentacije istinskih potreba naših korisnika. Usluge moraju biti strukturirane tako da svaki korak ili interakcija donose dodatnu vrijednost klijentima i korisnicima usluga. Prepoznali smo potrebu za ovakvim pristupom i započeli cjelovitu transformaciju korisničkog iskustva s vidljivim rezultatima.