Hrvatska TRŽIŠTE OD 22 MILIJUNA STANOVNIKA

Jugonostalgija je kapital koji je tek nekoliko brandova iskoristilo

'Nostalgični brandovi u izuzetno su teškoj situaciji – visoko su prepoznatljivi i imaju iskustvo, a s druge strane najčešće jaku globalnu konkurenciju koja stalno radi na inovacijama, kako na proizvodnim, tako i komunikacijskim', smatra direktorica za istraživanje tržišta Mirna Horvat iz agencije za Valicon

'Danas je dan, Dan Republike i stara kaže: Jesi normalan, Dragane, zatvaraj prozore ne radi grijanje…'

Prije dvadesetak godina stihovi iz kontroverzne pjesme Zabranjenog pušenja izazvali su nevjericu kod drugova u raznim 'kockicama' diljem zemlje koja se zvala Jugoslavija. Bila je to uvreda jer - kako je moguće da na najveći dan u državi ne radi grijanje. Pioniri s plavim kapama, crvenim marama oko vrata, ratni prvoborci s ordenjem na prsima i pričama o tome kako su oni, da bi nama bilo bolje, 'jeli koru s drveća' i svečanosti koje su diljem zemlje podsjećale na ono što se 1943. godine dogodilo u Jajcu bile su kolektivno ispiranje mozga od kojeg, pokazalo se nešto kasnije, nije bilo velike koristi.

U tom teškom vremenu, jer grijanja je uistinu znalo ne biti, vozilo se na par nepar, redukcije struje bile su uobičajena pojava baš kao i redovi za crni kruh, mlijeko iz vrećice, kavu, a police u trgovinama su često znale zjapiti prazne. No i u takvom vremenu marljive ruke neimara iz samoupravljačke ekonomije kroz razne OUR-e su stvarale za ono što ćemo ulaskom u kapitalizam saznati da se zove brand.

O važnosti datuma iz vremena 'najvećeg sina svih naših naroda i narodnosti' svjedoči i da je najveća tvornica za preradu mesa i izradu smrznutih gotovih jela u Subotici po njemu dobila ime – 29. novembar.

29. novembar, odnosno studeni, koji je bio brand, samo što mi tada nismo znali da on to je doživio je sudbinu države u kojoj je postojao i benda koji je o danu iz njegova imena napisao pjesmu.

Dvadeset i kusur godina poslije, grijanja ima u svim bivšim republikama koje su u međuvremenu dobile status država, police su krcate proizvodima, redovi su tek na blagajnama trgovačkih lanaca i pučkih kuhinja, a tek rijetki brandovi, odnosno njihovi proizvođači uspjeli su preživjeti tranziciju/pljačku iz općeg dobra u privatno vlasništvo.

U doba kada centri moći od Pariza do Londona uporno pokušavaju sve staviti pod zajednički nazivnik Zapadni Balkan ili jugosfera, od čega se djelu građana novonastalih država diže kosa na glavi, gospodarstvenici od Vardara pa do Triglava sve češće spominju zajedničke nastupe na tržištima EU i svijeta i osiguravanje bolje pozicije za proizvode od kojih su mnogi kultni status stekli na tržištu koje je, kad se raspalo, imalo dvadeset milijuna ljudi.

tportal.hr
Smoki je preživio tranziciju i danas je u vlasništvu Atlantic grupe Emila Tedeschija
O snazi nekih od njih svjedočilo je i istraživanje agencije Valicon, provedeno u svim državama ex Jugoslavije, prije mjesec dana, u kojem se među prvih dvadeset brandova našlo čak deset koji su nastali prije raspada bratstva i jedinstva. Paloma maramice, WC papir, Vegeta, Cedevita, Smoki, Cockta, Plazma keksi, Kraševa Domaćica i Kiki bomboni našli su svoje mjesto uz Coca Colu, Niveu, Orbit, Snickers i brojne druge velike svjetske igrače.

Je li tome pridonijela nostalgija za vremenima u kojima se navodno živjelo bolje, dobar marketing ili naprosto činjenica da se radi o kvalitetnim proizvodima koji su našli svoje mjesto u šumi konkurencije na policama, pitanje je na koje je teško dati jednoznačan odgovor.

No da nostalgija ili, u ovom slučaju, jugonostalgija od koje se mnogi gnušaju može biti i dobra polazna točka za poboljšanje prodaje proizvoda, mišljenja je direktorica za istraživanja iz Valicona Mirna Horvat.

'Nostalgija je interesantan element imidža brandova. Za nostalgične brandove značajno je da su tu oduvijek, dok je za jugonostalgične da su iz onih vremena kada smo bili u nekim aspektima sretniji. Danas je nostalgija in, nostalgični brandovi mogu služiti kao veza s boljom prošlošću. Zbog toga imaju dobru polaznu točku kada je riječ o snazi brandova jer - imaju visoku prepoznatljivost i iskustvo kod populacije starije od 35 godina', kaže Horvat.

Međutim, drži Horvat, postoji još niz brandova koji nostalgiju kao izvor snage nisu iskoristili, ali i napominje da potrošači mlađi od 35 godina imaju prema starim YU brandovima posve drukčiji odnos koji upućuje na brandove koji nisu za njih, koji su nešto out.

'Nostalgični brandovi u izuzetno su teškoj situaciji – visoko su prepoznatljivi i imaju iskustvo, a s druge strane najčešće jaku globalnu konkurenciju koja stalno radi na inovacijama, kako na proizvodnim, tako i komunikacijskim. Njihovi marketinški budžeti i snaga pregovaranja s trgovcima najčešće su puno veći od lokalnih kompanija.

U tim uvjetima nostalgični brandovi jako teško uspijevaju biti in. Za najjače nostalgične brandove na listi koji žele zadržati svoje pozicije, sama kvaliteta nije dovoljna. Kvaliteta je danas standard, a sve jačim trgovačkim markama postavljena je na visoki nivo', ističe Horvat.

Ključ za daljnji uspjeh brandova koji su preživjeli Horvat vidi prije svega u inovaciji i nadogradnji palete proizvoda na imenu na kojem je stečen imidž.

'Nostalgični brandovi trebaju stalno biti inovativni.Vegeta, Cedevita, Smoki, Cockta i Kraš brandovi su koji se ponašaju kao multinacionalni. Njihove ekstenzije najvažnije su za uspjeh; npr. Cedevita GO je Cedevitu učinila ne samo mobilnom, nego i modernom,Vegeta svojim 'ekstenzijama' surfa po globalnim trendovima, Smoki je s čoko ekstenzijom ušao u slatki segment, Cockta s alternativnom komunikacijom i trendi okusima parira marketinškom divu Coca-Coli, a sličnim inovativnim pristupima Kraš parira Milki', navodi Horvat i za zaključak dodaje da je 'nostalgija je ogroman kapital kojim raspolažu neke od kompanija u regiji, ali su ga tek neke stvarno iskoristile'.
  • Sviđa vam se članak? Preporučite ga prijateljima putem ovih servisa:
  • Pošaljite mailom
Čitajte još