Kada je 2001. izašao novi parfem modne kuće Yves Saint Laurent, tadašnji kreativni direktor kuće, Tom Ford priredio je senzacionalnu zabavu na Pariškoj burzi gdje je izložio veliki broj praktički golih modela u golemim pleksiglas spremnicima. Parfem je nosio ime 'Nu', što na francuskom, posve očekivano, znači 'gol'.

Linda Wells, tadašnja glavna urednica Allurea i ljubiteljica dobre zabave usporedila je zabavu u organizaciji Toma Forda s 'ljudskim akvarijem', prepunim modela koji se izvijaju u donjem rublju. 'Svugdje su bila tijela, bilo je poput orgija,' svojevremeno je rekla Wells.

No takav se događaj danas čini praktički nezamislivim, i to ne samo zato što je nekontrolirani hedonizam nakon #MeToo pokreta postao tabu. Cijeli marketinški ideal se promijenio: većina dizajnera i brendova više ne koristi seks za prodaju parfema, a kupci s druge strane ne kupuju parfeme kako bi ostvarili seksualni odnos.

Desetljećima je marketingom parfema predvodilo zavođenje, a istaknuta sekulariziranost bivala prioritetom. Miris je bio način da se nekome pomogne u pronalaženju partnera, metoda i ideja koja se danas čini nevjerojatno irelevantnom budući da sada imamo dostupne aplikacije za izlaske, znatno učinkovitiji i dosljedniji način za pronalaženje partnera nego li da netko u prolazu osjeti vaš parfem, okrene se i zaljubi na prvi pogled.

'Djeluje tako staromodno i pomalo uvredljivo. Danas svi razmišljaju otprilike ovako: Zar bi mi reklama trebala reći kako bih se trebao osjećati ili da priželjkujem seks zbog njihovog mirisa ili da zbog njega želim postati seksualnim objektom?,' kaže Linda Wells.

Danas brendovi kroz parfeme govore o određenim mjestima ili na što će vas asocirati dok ga nosite. Manji brendovi niche parfema poput Byreda ili Le Laba reklamiraju se kao 'rodno neutralni'. Ovi se brendovi ne poigravaju zastarjelim rodnim konstrukcijama i sirovim porukama o seksu i seksualnoj orijentaciji. Nema natjecanja za 'najseksi parfem'; danas se radi se o tome koji parfem može izazvati najjaču emocionalnu vezu, piše New York Times.

Prema riječima Rachel Herz, neuroznanstvenice i autorice knjige ‘The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell' parfem je od marketinških 'izravnih tema', poput moći ili seksa, prešao na poticanje 'osobnog putovanja' koje se može odnositi na svojevrsno samoosnaživanje ili pak postizanje najboljeg 'ja', ono što Glossier prodaje s Glossier You. Prema njihovoj internetskoj stranici parfem će 'rasti s vama bez obzira gdje se nalazite u svojoj osobnoj evoluciji' jer 'on nije gotov proizvod. Treba baš tebe.'

Drugi mirisi kupce odvode na drugačija putovanja. Harlem nights, mirisno djelo brenda World of Chris Collins, odvode nosioca s notama mošusa i ruma u vrijeme prohibicije ispunjeno mirisima cigara, vrhunskog pića i noćnog života 1920-ih. Nesumnjivo se postavlja pitanje – kada je parfem prestao biti povezivan sa seksom?

Razvoj rodnih ideala

Kultura je, prije svega, bez sumnje imala najdalekosežnije učinke na industriju parfema, posebice u posljednjih pet godina. Tradicionalno, parfemi su bili dizajnirani za muškarce ili žene (vrlo rijetko istovremeno za oboje) potaknuti višemilijunskim kampanjama koje prikazuju tradicionalne rodne norme ili hiperseksualizirane slike. Dovoljno je samo prisjetiti se Calvina Kleina reklama za parfem Eternity iz 1980-ih s Christy Turlington i Edom Burnsom u glavnim ulogama. Ili pak one super senzualne Guccijeve kampanje iz 2010. s Evan Rachel Wood i Chrisom Evansom. Kako god, oba primjera djeluju posve nepodobnima u današnjoj kulturnoj klimi.

Danas glavnu riječ vode mlađe generacije sa svojim, znatno fluidnijim, tumačenjima onoga što čini spol, seksualnu orijentaciju i romantične veze. ‘Spolno neutralno' i 'bez spola' postali su mainstream koncepti, sastavni dio svijeta mode, šminke i mirisa.

Bilježi se zamjetan porast unisex i rodno nepovezanih parfema, i doista mnoge niche i artisanal brendovi, koji su u međuvremenu stekli popularnost, nikada nisu dodijelile spol svojim mirisima. Na primjer, Byredo, otkako ga je 2006. osnovao Ben Gorham parfeme nikada nije označio kao muške ili ženske, baš kao i Le Labo, Escentric Molecules, D.S. & Durga, Malin + Goetz i Aesop.

'Vaš spol, nacionalnost, seksualna orijentacija – nije važno', kaže Chris Collins, osnivač i izvršni direktor World of Chris Collinsa. Svih 12 mirisa ove četiri godine starog brenda je bez određenog spola. 'Ne bi trebalo biti razlike', dodaje odlučno.

Ipak, za svjetske proizvođače mirisa rod i romantika još uvijek su ključni elementi mainstream privlačnosti. Iako Diorove reklamne kampanje nisu pretjerano seksualizirane, brend ipak prikazuje jasne ženstvene ideale kroz damske kampanje Miss Dior, koje prikazuju Natalie Portman od 2011., kao i one pozlaćene J'Adore Dior kampanje u kojima je Charlize Theron utjelovila grčku božicu.

'Romantika nije nužno passé,' kaže autorica Herz te dodaje kako su danas prikazi romantike znatno apstraktniji jer su 'stvari manje definirane heteroseksualno' nego li je to bilo prije deset godina.

Zašto danas nosimo parfeme?

Tijekom pandemije i zatvorenih trgovina, kupovina parfema bila je potencijalno riskantno iskustvo, a mnogi su se odlučivali na kupovinu na slijepo te su tada, uslijed takvih uvjeta, isprobali i neke mirise koje u klasičnoj kupovini ne bi nikada odabrali. Svježi, basic parfemi bez naglašene senzualnosti mnogima su se dopali.

Rachel ten Brink, generalna partnerica u Red Bike Capitalu i osnivačica parfemske linije Scentbird, pojavu ovog trenda i promjene mentaliteta uočila je još prije nekoliko godina. Tako je u istraživanju iz 2015. godine kupce Scentbirda upitano zašto nose parfem; i dok je većina odgovorila 'zbog načina na koji se osjećam', privlačenje suprotnog spola zauzelo je tek 6. ili 7. mjesto.

Drugi razlozi nošenja parfema je samoizražavanje - dobar parfem omogućuje da se istaknemo, djeluje poput dobrog kaputa ili para cipela. Jednostavno, to je puno više do seksa, parfem nam daje mogućnost da ostavimo snažan dojam, koji traje čak i kad izađemo iz prostorije.

Uspon i rast popularnosti artisanal parfema

Manji, nezavisni brendovi često su kreativniji u svom pristupu izrade parfema na način da ističu pojedinačne sastojke i note ili koriste priču kako bi privukli kupce. Takvi parfemi su nerijetko jači, odvažniji i skuplji. 'Artisanal miris oduvijek su se više odnosili na mirise, esencije i sastojke, a manje na sam imidž,' kaže Larissa Jensen, analitičarka beauty industrije u NPD Groupu. Ove parfeme vole oni koji traže nešto drugačije, posebno, kao svojevrstan bijeg od uobičajenog i generičkog.

Artisanal miris kupce privlače egzotičnijim i čišćim kombinacijama, a za njih saznaju većinom putem društvenih mreža. No, tu je još jedna zanimljiva promjena trenda – u želji da budu drugačiji, posebni i da se izdvajaju iz mase kupci su spremni posegnuti i dublje u džep te se počastiti mirisnom poslasticom ponekad čak i dvostruko skupljom od komercijalnih parfema koje su do tada koristili.