Oni koji prate modu i najnovije modne trendove mogli bi se uskoro naći u poziciji da umjesto da na kiosku kupuju svoj primjerak modne Biblije - mjesečnika Vogue - modnu kolekciju za iduću sezonu razgledavaju na istom mjestu na kojem inače kupuju knjige ili elektroničke sitnice. Na stranicama Amazona. U relativnoj tišini internetski trgovački div posljednjih godina strpljivo gradi ponudu odjeće i obuće i sve jače dominira modnim tržištem.

Amazon.com je prije više od dvadeset godina svoju povijesnu ulogu u maloprodaji počeo graditi ponudom knjiga i sličnih artikala, poput CD-a, ili tada još popularnih videokazeta i sličnih predmeta koje je lako zapakirati i poštom poslati onima koji ih izaberu i plate preko interneta. Zahvaljujući prije svega svojem praktičnom aspektu – da biste danas kupili neku knjigu, potrebno je napraviti svega nekoliko koraka do mjesta gdje vam je smješteno računalo ili gdje ste ostavili svoj mobitel – internetska trgovina izdvojila se u globalnoj ekonomiji kao jedan od rijetkih sektora koji ne posustaje čak ni u razdobljima krize. Praktičnost kupovine samo je još nadopunjena enormno većim izborom, stoga ne čudi da je Amazon danas globalna kompanija vrijedna 400 milijardi dolara

Unatoč nezaustavljivom rastu internetske trgovine, neki segmenti maloprodajnog tržišta i dalje dosta čvrsto odolijevaju tome da ih se prebaci u digitalnu sferu. Jedan od njih je, recimo, kupnja svakodnevnih namirnica. Iako sami trgovački lanci nerijetko pružaju i uslugu naručivanja preko interneta te dostave, kupci jednostavno vole vidjeti voće, kruh ili komad mesa prije nego ih kupe. Drugi takav segment tržišta je kupnja odjeće i obuće. Ljudi su naviknuti u dućanima isprobavati ono što kupuju prije nego što donesu konačnu odluku. A isprobati par cipela koji se nalazi u nekom skladištu u Njemačkoj, dok ste vi u svojoj fotelji u Hrvatskoj, nije baš lako izvedivo.

Praktičnost nije i jedini razlog zašto maloprodaja odjeće i obuće tako dugo odolijeva. Ako netko kupi hlače preko interneta, one mu se dostave, on ih isproba i zaključi da mu ne odgovaraju te ih odluči vratiti, u svemu tome će značajnu ulogu igrati i trošak dostave. Kad se u obzir uzme podatak koji navodi najveći europski internetski trgovac odjećom, njemačka tvrtka Zalando, koja procjenjuje da kupci vrate i do 50 posto artikala koje kupe internetom, postaje jasno da internetska prodaja odjeće može postati vrlo skup sport.

Čak i kad se radi o tržištu poput američkog, na kojem je povrat robe kojom niste zadovoljni rutinska stvar, ti troškovi mogu biti ograničavajući, što je dobar dio razloga zašto je Amazon tako dugo oklijevao u svoju ponudu staviti i odjeću i obuću.

Tek jedanaest godina nakon što je osnovan Amazon.com je napravio prvi ozbiljan korak u tom smjeru. Stranica endless.com pokrenuta je krajem 2006. godine s namjerom da se preko nje za početak prodaju cipele, torbice i drugi modni dodaci. Koliko je prodaja odjeće drukčija od prodaje knjiga i CD-a, pokazuje činjenica da čak niti div poput Amazona nije u svom prvom pokušaju uspio ostvariti zadovoljavajuće rezultate. Endless.com je zatvoren nepunih šest godina kasnije.

U međuvremenu su neki ipak bili hrabriji. Trojica partnera su 1999. pokrenula vlastitu stranicu za internetsku prodaju cipela i trebalo je proći devet godina da bi Zappos.com premašio prihode od milijardu dolara, no već godinu kasnije tvrtku i njenu internetsku stranicu preuzeo je za oko milijardu dolara sam Amazon.

Prodaju odjeće preko interneta kočili su i drugi razlozi. Modnom industrijom dominiraju trgovački lanci poput H&M-a i Zare u Europi ili Neiman Marcus, Gap, Ralph Lauren i Old Navy u Americi. Ti su lanci naviknuti na prodaju u svojim klasičnim trgovinama i razvoj prodaje preko interneta samo im je bio dodatni trošak. Uz to, prodaja brendirane odjeće na internetu uvijek je podložna visokom riziku od krivotvorenja, što je jedan od razloga zašto modne kuće godinama nisu željele nuditi svoje proizvode preko Amazona.

U takvom okruženju na Amazonu se ponuda odjeće i obuće širila relativno skromno, izbjegavajući visoku modu i poznate brendove. Za početak su se, uz cipele i njima slične proizvode koje su prodavali preko Zapposa, usredotočili na svakodnevnu odjeću poput majica s kratkim rukavima, hlača ili jednostavnog donjeg rublja. No snažan skok prodaje stiže u posljednje tri do četiri godine. Samo u 2015. povećali su ponudu odjeće i obuće za 87 posto u odnosu na prethodnu godinu, a podaci stručne revije Internet Retailer pokazuju da su im prihodi u prodaji odjeće i obuće dosegnuli čak 16,3 milijarde dolara. Time je Amazon internetskom prodajom ostvario više prihode nego idućih pet najvećih trgovačkih lanaca zajedno, odnosno više nego što su preko interneta utržili Macy's, Nordstrom, Gap, Kohl's i kompanija L Brands, najpoznatija po svojem brendu donjeg rublja Victoria's Secret

U svojem pohodu na modnu industriju Amazon je u proteklih godinu dana predstavio čak sedam vlastitih brendova, među kojima se nalaze Franklin Tailored (muška odijela), Lark & Ro. te Society New York (ženska odjeća) i Scout + Ro (dječja odjeća). Uz to, kompanija je počela sponzorirati popularne modne događaje poput Men's Fashion Weeka u New Yorku i India Fashion Weeka, dok će Tokyo Fashion Week uskoro postati Amazon Fashion Week Tokyo. Takvo fokusiranje je dijelom posljedica predanosti koja je stigla zapošljavanjem prominentnih osoba iz svijeta visoke mode poput Caroline Palmer, jedne od urednica iz popularnog Voguea, koja je u Amazon stigla još početkom 2015.

Analitičari investicijske banke Morgan Stanley procjenjuju da Amazon trenutno drži oko sedam posto ukupnog američkog tržišta odjeće i obuće. Veći udio od njega ima jedino Walmart. No kako se i dalje očekuje snažan rast internetske prodaje, pojedini stručnjaci procjenjuju da bi Amazon na američkom tržištu u idućih nekoliko godina mogao čak utrostručiti sadašnji udio, na više od 20 posto.

Istraživanje koje su ovog proljeća proveli analitičari Morgan Stanleyja pokazalo je da oko petine kupaca ovih dana 'često' kupuje odjeću na Amazonu. Glavni razlog za to je bila praktičnost i lakoća kupnje, a ne sama ponuda. Rast prodaje odjeće preko Amazona i interneta stoga je očito posljedica razvoja distribucije i brze dostave iako tri petine anketiranih govore da bi više kupovali preko Amazona da se na stranicama može naći bolja i veća ponuda odjeće.

Da bi se optimistična očekivanja analitičara za Amazon, a vjerojatno i druge internetske trgovačke lance koji se odluče na prodaju odjeće i obuće, mogla ostvariti, potvrda stiže i s europske strane. Njemački Zalando je u samo nekoliko godina od prodaje japanki iz jednog stana u Berlinu stigao do tri milijarde eura godišnjih prihoda, o čemu smo već pisali.

Dodatni poticaj rastu će vjerojatno stići polaganim gašenjem trgovačkih centara i robnih kuća, na koje se danas još uvijek velikim dijelom oslanjanju modni proizvođači. Brojke iz posljednjih nekoliko godina svakako potvrđuju smjer kojim bi manekenke noseći visoku modu na stranicama modnih časopisa vrlo brzo mogle ušetati ravno na stranice Amazona.