S obzirom na njegovu apstraktnu prirodu, određivanje financijske vrijednosti brenda težak je zadatak. No unatoč njegovoj neopipljivosti, teško je zanijekati to koliko snažno može povećati krajnji rezultat tvrtke.

Jedna od poteškoća vrednovanja brenda je subjektivnost. U računovodstvu se vrijednost robne marke obično predstavlja kao nematerijalna imovina koja se u bilanci naziva goodwill. To je zato što moć brenda povezana s nekom kompanijom (tj. prepoznatljivost brenda, lojalnost njemu, baza kupaca, ugled itd.) često čini tu kompaniju vrednijom od pukog zbroja njezine materijalne imovine kao što su zemljište, zgrade ili inventar proizvoda.

Ovo funkcionira u računovodstvene svrhe, ali je još uvijek gruba procjena i ne kvantificira točno stvarnu vrijednost robne marke.

Analitičke kuće u procjeni vrijednosti brenda koriste formulu za njegovu snagu temeljenu na financijskim prognozama i sadašnjoj vrijednosti zarade za koju se predviđa da će je ostvariti u budućnosti.

Apple zadržao prvo mjesto

Prema godišnjem izvješću Interbranda, Apple je u 2022. zadržao vodeće mjesto na ljestvici najvrednijih svjetskih brendova s procijenjenom vrijednosti od 482 milijarde dolara, uz godišnji rast od 6,8 posto.

Kao jedna od najvećih svjetskih tehnoloških kompanija, Apple dominira tržištem pametnih telefona, posebno u SAD-u, u kojem više od 50 posto pametnih telefona sada čini iPhone.

Na drugoj poziciji je Microsoft, a lani je preskočio i Amazon, dostigavši vrijednost od 278,3 milijarde dolara.

Četiri od pet vodećih marki spadaju u sektor visoke tehnologije, a čak se i Amazon, koji pripada sektoru maloprodaje, smatra tehnološkim divom.

Među vodećim brendovima istaknutu ulogu imaju medijske kompanije usko povezane s tehnološkim tvrtkama. Tako je i Google, tehnološki div na četvrtoj poziciji, u značajnoj mjeri uključen u medijski sektor.

Klasični brendovi gube utrku

Zanimljivo je promatrati promjene u poretku vodećih svjetskih brendova u posljednjih dvadesetak godina. Na animaciji možete pratiti promjene vrijednosti i poretka među prvih 10 počevši od 2000. godine.

Ranih 2000-ih internet je postao imperativ u pogledu tržišta i percepcije kupaca. Dotcom balon pokretao je najveće svjetske tvrtke, a vrijednost brenda u to vrijeme odražavala je popularnost tehnologije.

Polovica od 10 najvrednijih marki u to vrijeme bila je iz sektora tehnologije ili telekomunikacija, uključujući Microsoft, IBM i Nokiju. No značajnu ulogu u to vrijeme još uvijek su imali klasični američki brendovi poput Coca-Cole, General Electrica, Forda i McDonald'sa.

Coca-Cola je držala vodeću poziciju do 2012. godine, a od tada je Apple preuzeo vodstvo. U proteklih dvadesetak godina velik dio stare garde zamijenjen je novim markama u usponu. Do 2022. samo su tri od 10 najvrednijih marki iz 2000. ostale u vrhu (Coca-Cola, Microsoft i Disney).